Η Lady Gaga δεν είναι απλώς ένα είδωλο της ποπ σκηνής. Είναι ένα brand από μόνη της, με ένα πολυδιάστατο αφήγημα που ανανεώνεται διαρκώς — όχι μόνο μέσα από την καλλιτεχνική της δημιουργία, αλλά και μέσω της σχέσης της με τους φαν, τους γνωστούς «Little Monsters». Το νέο της πρότζεκτ «Abracadabra Fan Edit», σε συνεργασία με τη Mastercard και τις διαφημιστικές εταιρείες McCann Erickson και Merman, είναι μια μοναδική περίπτωση όπου η δημιουργικότητα, η ποπ κουλτούρα και το σύγχρονο brand marketing γίνονται ένα.
Η ιδέα ξεκίνησε από την επιτυχία του βιντεοκλίπ «Abracadabra», το οποίο κυκλοφόρησε πρόσφατα. Μετά την μεγάλη απήχηση που είχε από την αρχή της κυκλοφορίας, η Mastercard θέλησε να μετατρέψει αυτή την επιτυχία σε μια «Priceless Experience» — όχι απλώς για τους θεατές/ακροατές, αλλά για τους ίδιους τους φαν της Gaga. Έτσι γεννήθηκε το «Fan Edit».
Από το engagement στο empowerment; (χορηγία σε άλλο επίπεδο)
Σε μια εποχή όπου το brand engagement έχει εξελιχθεί σε διαπροσωπική εμπειρία, η Mastercard και η McCann Erickson NY κατάφεραν να σχεδιάσουν μια ενέργεια που υπερβαίνει τα όρια της κλασικής χορηγίας. Το «Fan Edit» προσέφερε κάτι που τα παραδοσιακά διαφημιστικά εργαλεία αδυνατούν να δώσουν: συναισθηματικό κεφάλαιο. Τριάντα δύο φαν από όλο τον κόσμο ταξίδεψαν στο Λος Άντζελες, προπονήθηκαν με την παγκοσμίως αναγνωρισμένη χορογράφο Parris Goebel (γνωστή για το έργο της με τη Ριάνα, την Τζένιφερ Λόπεζ και το Super Bowl) και συμμετείχαν στο νέο βίντεο, δημιουργώντας ένα πολιτιστικό ρεμίξ όπου το πάθος των φαν γίνεται το κυρίαρχο storytelling.
Abracadabra Fan Edit: Η στρατηγική πίσω από το concept
Σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες της WARC και του Harvard Business Review, τα brands που αξιοποιούν με αυθεντικότητα την κοινότητα των καταναλωτών τους πετυχαίνουν υψηλότερα ποσοστά αφοσίωσης (brand loyalty) και ενδυναμώνουν το perception τους. Η Mastercard εδώ και χρόνια, έχει στραφεί σε μια στρατηγική που βασίζεται στο «πώς κάνουμε τους ανθρώπους να αισθανθούν», και όχι μόνο «τι τους προσφέρουμε».
Το «Fan Edit» είναι ακριβώς αυτό: μια «συναισθηματική γέφυρα» μεταξύ brand, καλλιτέχνη και κοινού, που δεν προσφέρει απλώς διασκέδαση αλλά μια εμπειρία ζωής. Οι φαν δεν έγιναν απλώς κομπάρσοι – έγιναν πρωταγωνιστές. Και όταν το κοινό αναγνωρίζει τον εαυτό του στο περιεχόμενο, το περιεχόμενο αποκτά διαχρονική αξία.
Το στοιχείο της αυθεντικής εμπειρίας
Επιπλέον, το γεγονός ότι η Gaga άνοιξε το προσωπικό της αρχείο, επιτρέποντας στους συμμετέχοντες να φορέσουν κοστούμια από παλαιότερες εμφανίσεις της, ενίσχυσε ακόμα περισσότερο τη βιωματική διάσταση της καμπάνιας. Τα ρούχα, το make up, η χορογραφία και η παραγωγή – όλα φρόντισαν να διατηρήσουν το high aesthetic value που χαρακτηρίζει τη Gaga, αλλά και το premium positioning της Mastercard.
Όπως σημείωνε πρόσφατα το Ad Age, το branded content περνά πλέον σε μια νέα εποχή, όπου δεν αρκεί να διαφημίζεις. Οφείλεις να συμμετέχεις. Να δημιουργείς κουλτούρα. Να ανοίγεις χώρους, πραγματικούς και συμβολικούς, για το κοινό σου.
Το «Abracadabra Fan Edit» δεν είναι απλώς μια διαφημιστική πράξη. Είναι ένα πολιτιστικό μανιφέστο. Και η Merman U.S., που ανέλαβε την παραγωγή, αποδεικνύει για άλλη μια φορά ότι η δημιουργική βιομηχανία έχει τη δύναμη να ανανεώσει τα όρια ανάμεσα στη διαφήμιση, την τέχνη και τη συλλογική μνήμη.
Ποια είναι τα μαθήματα για τα ελληνικά brands;
Σε μια αγορά όπως η ελληνική, όπου ο τουρισμός, ο πολιτισμός και η εμπειρία βρίσκονται στον πυρήνα της οικονομίας, το παράδειγμα της Mastercard δείχνει έναν δρόμο: πώς μια καμπάνια μπορεί να γίνει γεγονός.
Τα ελληνικά brands —ειδικά στους τομείς πολιτισμού, φιλοξενίας, μόδας και τροφίμων— έχουν όλη την πρώτη ύλη για να σχεδιάσουν ενεργοποιήσεις που φέρνουν το κοινό στο επίκεντρο. Όχι απλώς ως καταναλωτές, αλλά ως συνδημιουργούς. Ο αυθεντικός πολιτισμός, η παράδοση, η γαστρονομία και οι τοπικές ιστορίες μπορούν να μετατραπούν σε σύγχρονες πολιτιστικές αφηγήσεις — όχι μέσω «προβολής», αλλά μέσω «συμμετοχής».
Και ένα τελευταίο abracadabra...
Το «Fan Edit» δεν είναι απλώς ένα βίντεο. Είναι μια performance-ωδή στη δύναμη της συλλογικότητας. Ένα queer ballroom με πρωταγωνιστές τους φαν. Ένα catwalk υπερβατικής αγάπης και αφοσίωσης, ντυμένο με couture από τα αρχεία της Gaga.
Είναι εξιστόρηση χωρίς φίλτρα, όπου η ποπ κουλτούρα συναντά την αυθεντικότητα. Εκεί που οι «Little Monsters» δεν χειροκροτούν απλώς — δημιουργούν, δίνουν ρυθμό, γράφουν το επόμενο κεφάλαιο.
Ίσως, τελικά, αυτό είναι το νέο abracadabra του μάρκετινγκ: να έχεις το θάρρος να παραχωρείς τη σκηνή. Και να ξέρεις ότι όταν το κοινό σε αγαπά, ξέρει ακριβώς τι να κάνει με το μικρόφωνο.
24°
