Πώς το TikTok αλλάζει τη μουσική βιομηχανία

Ήταν άλλη μια καλή χρονιά για το TikTok: Η υπηρεσία βίντεο σύντομης μορφής είχε έσοδα 12 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ (10,5 δισεκατομμύρια λίρες) σε διαφημιστικά έσοδα το 2022, με πολλά από τα πιο δημοφιλή βίντεό της να περιλαμβάνουν μουσική –διαθέσιμη δωρεάν για χρήση– μέσω της μουσικής της βιβλιοθήκης.

Τα Viral TikTok βίντεο έχουν σημάνει επιτυχία τόσο για νέους όσο και για καταξιωμένους καλλιτέχνες. Εάν ρίξουμε μια ματιά σε οποιαδήποτε εβδομάδα των επίσημων τσαρτ σίγουρα θα δούμε μερικά τραγούδια που ξεκίνησαν την άνοδό τους στο TikTok. Δεν αποτελεί έκπληξη, λοιπόν, ότι ορισμένοι σχολιαστές του κλάδου έχουν ανακηρύξει το TikTok «το νέο ραδιόφωνο». Αυτός ο ισχυρισμός είχε γίνει επίσης για τη διαφήμιση πριν από 15 χρόνια, όταν η χρήση της μουσικής σε τηλεοπτικές διαφημίσεις θεωρήθηκε ότι αναβίωσε την καριέρα κάποιων καλλιτεχνών.

Το ραδιόφωνο έχει στοιχειωθεί επανειλημμένα από έρευνες σχετικά με το «payola» (πιθανώς παράνομων πληρωμών για αναπαραγωγή στο ραδιόφωνο – potentially illegal payments for radio play) και τη δύναμη των μεγάλων μουσικών εταιρειών να ελέγχουν την αγορά. Παρόμοιες ερωτήσεις τίθενται και στο TikTok.

Αντιδράσεις σε viral στιγμές

Επειδή το TikTok είναι ένα μέσο κοινωνικής δικτύωσης που βασίζεται στους χρήστες, η επιλογή μουσικής μπορεί να είναι μια απλή αντανάκλαση του γούστου των χρηστών.

Πάρτε για παράδειγμα τον Αμερικανό χρήστη Nathan Apodaca. Ήταν απλώς ένας τακτικός χρήστης του TikTok όταν δημοσίευσε ένα βίντεο του εαυτού του κάνοντας skateboard, πίνοντας αχόρταγα χυμό και τραγουδώντας play back το «Dreams» από Fleetwood Mac το 2020. Οι λήψεις και τα streams του τραγουδιού αυτού των Fleetwood Mac εκτοξεύτηκαν, ενώ ο κατασκευαστής της μάρκας χυμού που εμφανίζεται στο βίντεο, η Ocean Spray, έδωσε στον Apodaca ένα φορτηγό γεμάτο με μπουκάλια χυμού κράνμπερι.

Οι δισκογραφικές εταιρείες ακολούθησαν, αφιερώνοντας προσωπικό στην προώθηση του TikTok και η εφαρμογή σύντομα έγινε κεντρική στρατηγική προώθησης για δισκογραφικές και καλλιτέχνες. Ενώ τα έσοδα των Fleetwood Mac από εξωτερικά streams και λήψεις αυξήθηκαν, το συγκρότημα δεν επωφελήθηκε απευθείας από το TikTok.

Υπάρχει επίσης αυξανόμενη πίεση στους καλλιτέχνες να συμπεριλάβουν το TikTok μεταξύ των εργαλείων προώθησής τους. Ομάδες δισκογραφικών παρακολουθούν τη σχετική δραστηριότητα στο TikTok και οργανώνουν ιδιωτικά πάρτι ακρόασης για δημοφιλείς influencers του TikTok.

Καθώς τα τραγούδια συνεχίζουν να γίνονται απροσδόκητα viral μέσω της χρήσης από θαυμαστές που δεν περιλαμβάνονται στη μισθοδοσία δισκογραφικών, το TikTok έχει γίνει εστία συνεργασιών προώθησης και αναλυτών που προσπαθούν να κατανοήσουν πώς λειτουργεί αυτή η ικανότητα του TikTok να καθιστά κάτι viral, ώστε να μπορεί να αξιοποιηθεί πιο συστηματικά.

Το μέλλον του TikTok και της μουσικής

O ρόλος του TikTok ως βασικό συστατικό της μουσικής οικονομίας έγινε σαφής όταν το single του Lil Nas X «Old Town Road» ανέβηκε στην κορυφή των charts του 2019 λόγω του «yeehaw challenge» (όπου οι χρήστες δημιούργησαν βίντεο που τους έδειχναν να αλλάζουν σε ρούχα cowboy τη στιγμή που ξεκινούσε το beat του τραγουδιού).

Η έκθεση σε μεγάλο κοινό μπορεί να έχει τεράστια αξία για τους μουσικούς –μια πεποίθηση που υποστήριξε το μοντέλο του MTV 40 χρόνια πριν, το οποίο εγκαινίασε την εποχή των κομψών, ακριβών διαφημιστικών βίντεο–, αν και στην περίπτωση των βίντεο TikTok οι δισκογραφικές και οι καλλιτέχνες δεν επωφελούνται αναλογικά από τα αυξημένα έσοδα.

Το TikTok καταβάλλει στις δισκογραφικές εταιρείες «Big Three» (Sony, Warner, Universal) και στη Merlin, που αντιπροσωπεύει ανεξάρτητες δισκογραφικές και διανομείς, ένα πάγιο τέλος για την πρόσβαση στους καταλόγους τους. Επιμένουν ότι η πλατφόρμα είναι ένα προωθητικό συμπλήρωμα στην ακρόαση μουσικής.

Οι συζητήσεις σχετικά με το μοίρασμα των δικαιωμάτων είναι πιθανό να γίνουν πιο έντονες. Τον Μάρτιο του 2022, το TikTok κυκλοφόρησε το SoundOn, το οποίο επιτρέπει στους καλλιτέχνες να παρακάμπτουν τις δισκογραφικές και να κερδίζουν δικαιώματα ανεβάζοντας μουσική απευθείας στην πλατφόρμα. Υπάρχουν φήμες ότι η εταιρεία ετοιμάζεται να ξεκινήσει μια ανταγωνιστική υπηρεσία streaming – την TikTok Music.

Ωστόσο, με ένα ιστορικό διαμαχών που έχουν να κάνουν με λογοκρισία και ηθικές παραβιάσεις, η εταιρεία με έδρα την Κίνα είναι απίθανο να προσφέρει μια καλύτερη συμφωνία ή πιο διαφανή διαδικασία από καθιερωμένες υπηρεσίες streaming όπως το Spotify ή η Apple Music. Η Tencent Music Entertainment, η κορυφαία εταιρεία streaming στην Κίνα, πληρώνει περίπου 0,00015 USD (0,00012 £) ανά μοναδικό stream, μόλις το 3,4% των όσων πληρώνει το Spotify.

Τι σημαίνει αυτό για τους καλλιτέχνες;

Μόνο λίγα τραγούδια είναι αυτά που ευνοούνται από το TikTok. Οι αλγόριθμοί του ευνοούν βίντεο με προκλήσεις, απλές χορογραφίες και ξεκάθαρα μηνύματα.

Όταν η εφαρμογή φιλοξενεί λιγότερο τυπικά είδη, όπως μουσική διαμαρτυρίας, το πιθανό νόημα διακυβεύεται από τον προωθητικό χαρακτήρα της μορφής. Οι χρήστες είναι ελεύθεροι να συνδυάσουν ένα τραγούδι με άσχετα hashtags και συνεργασίες επωνυμίας, κάτι που μπορεί να μην συνάδει με το αρχικό νόημα ενός τραγουδιού.

Το εμπορικό ραδιόφωνο ομαλοποίησε τη σχέση της δημοφιλούς μουσικής με τη διαφήμιση. Ωστόσο, η κατάρρευση μεταξύ περιεχομένου και διαφήμισης, όπως παραδειγματίζεται από το TikTok, μας ωθεί να σκεφτούμε πως η δημιουργία μουσικής και η ακρόαση μουσικής διαμορφώνονται από διαφημιστικά πλαίσια.

Όταν η μουσική εκτιμάται ως εναλλάξιμο περιεχόμενο, παρά ως καλλιτεχνική έκφραση, αξίζει να θυμόμαστε τι είχαμε και τι χάσαμε. Ο τρόπος με τον οποίο αγοράζουμε και ακούμε μουσική αλλάζει – και όχι πάντα προς το καλύτερο.

Καθώς το TikTok έχει αυξηθεί σε σημασία, τα κρατικά υποστηριζόμενα μέσα όπως το BBC –συχνά ένας σημαντικός χώρος για ανεξάρτητα συγκροτήματα και λιγότερο δημοφιλή είδη– έχουν απειληθεί με περικοπές. Εάν θέλουμε ένα περιβάλλον πολυμέσων που μπορεί να υποστηρίξει ένα ευρύ φάσμα ήχων και μηνυμάτων, η αυξανόμενη δύναμη μιας ενιαίας, εμπορικής εταιρείας όπως η TikTok προκαλεί ανησυχία.

Με στοιχεία από The Conversation