Apple: Όντως η νέα της διαφήμιση σκότωσε τον πολιτισμό;

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η Apple έχει γράψει ιστορία με ένα αδιαφιλονίκητο σερί εμβληματικών διαφημίσεων, ωστόσο το πώς κατάφερε να προκαλέσει «πόλεμο» ανάμεσα σε δύο κόσμους –τον ψηφιακό και τον αναλογικό– με την τελευταία διαφήμιση του νέου iPad Pro μόλις άνοιξε μια τεράστια συζήτηση για τον τρόπο που αφομοιώνουμε τις διαφημίσεις.

Αλλά ας τα πάρουμε από την αρχή: πριν από λίγες ημέρες στο κανάλι της Apple και στον λογαριασμό της στο Χ άρχισε να «τρέχει» το διαφημιστικό βίντεο του νέου της προϊόντος. Τι βλέπουμε εδώ; Βασικά, η διαφήμιση ξεκινά με ηχητική υπόκρουση το τραγούδι «All I Ever Need is You» των Σόνι και Σερ (σ.σ: το τραγούδι βγήκε στα charts το 1971, ας το σημειώσουμε γιατί έχει κι αυτό τη σημασία του). Στο επόμενο 1 λεπτό που ακολουθεί παρακολουθούμε μια πρέσα να συνθλίβει τα πάντα όλα: ένα πιάνο και μία κιθάρα, έναν μετρονόμο, ένα παλιό πικ απ (μαζί με τον δίσκο), μία τηλεόραση, μία παιχνιδομηχανή, ένα γλυπτό και έναν πίνακα ζωγραφικής, μία σκακιέρα, ηλεκτρονικούς υπολογιστές, βιβλία, τα Angry Birds... με δυο λόγια, πολιτισμικά αγαθά και προϊόντα της ποπ κουλτούρας με τα οποία μεγαλώσαμε εμείς και όλες οι προηγούμενες γενιές. Όσο η πρέσα συνθλίβει τα πάντα, τόσο «αιμορραγούν» όλα αυτά στα χρώματα του ουράνιου τόξου για τα οποία τραγουδούν μελαγχολικά η Σόνι και ο Σερ, μέχρι όλο αυτό το χάος να παράξει το νέο αγαθό της Apple, ένα σούπερ φίνο και λεπτό iPad Pro. Τέλος. Ή FIN που θα έγραφαν και στις παλιές ταινίες. Αμ δε.

Ήταν το Crush το μεγαλύτερο μέχρι στιγμής λάθος της Apple;

Ακολούθησε χάος. Ήταν τέτοιο το νεύρο που χτύπησε η διαφήμιση, τέτοια η οργή που προκάλεσε που οι αντιδράσεις ανάγκασαν τον τεχνολογικό κολοσσό σε άτακτη υποχώρηση. «Φρικτή», «εγκληματική», «καταστροφική» ήταν κάποιοι από τους χαρακτηρισμούς που την περιέγραφαν. Όταν στις αντιδράσεις προστέθηκαν και οι τσαντισμένες γνώμες διάσημων του πολιτιστικού στερεώματος η καταστροφή –της πρέσας– είχε ολοκληρωθεί και η εταιρεία όφειλε να διαχειριστεί την κρίση.  

Το διαφημιστικό σποτ με τίτλο Crush που στόχο είχε να προωθήσει την εκδήλωση του τεχνολογικού γίγαντα για τις νέες εξελίξεις στο προϊόν που λέγεται iPad πέρασαν σε δεύτερη μοίρα, όταν αστέρες, όπως ο Χιου Γκραντ, έκαναν λόγο για «καταστροφή της ανθρώπινης εμπειρίας (ως) ευγενική προσφορά της Silicon Valley». Αυτό έγραψε στο Χ ο ηθοποιός και δεν ήταν λίγοι αυτοί που έσπευσαν να συμφωνήσουν μαζί του. Για την ακρίβεια ήταν πάρα πολλοί αυτοί που θεώρησαν ότι με αυτή τη διαφήμιση η Apple δεν σκότωσε απλώς τα παιδικά μας όνειρα, αλλά τον τρόπο με τον οποίο μεγάλωσαν γενιές και γενιές, τον τρόπο με τον οποίο ανατράφηκαν και καλλιεργήθηκαν, τα μέσα και τα εργαλεία που ανέπτυξαν αισθητική και συνείδηση, τον παγκόσμιο πολιτισμό και τα παράγωγά του εν ολίγοις.

Όπως ήταν φυσικό η εταιρεία ανέλαβε άμεσα την ευθύνη και επιχείρησε να αναδιπλωθεί για να κατευνάσει τα πνεύματα.

«Η δημιουργικότητα είναι στο DNA μας στην Apple και είναι απίστευτα σημαντικό για εμάς να σχεδιάζουμε προϊόντα που ενδυναμώνουν τους δημιουργούς σε όλο τον κόσμο», δήλωσε ο αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της Apple, Tor Myhren, σε δήλωσή του στο Ad Age. «Στόχος μας είναι να γιορτάζουμε πάντα τους αμέτρητους τρόπους με τους οποίους οι χρήστες εκφράζονται και ζωντανεύουν τις ιδέες τους μέσω του iPad. Δεν πετύχαμε τον στόχο με αυτό το βίντεο και λυπούμαστε».

Τι ήταν όμως τόσο λάθος στη νέα διαφήμιση του Apple iPad Pro;

Πολλά και τίποτα. Από τη μία η αυξανόμενη ανησυχία για τους τρόπους με τους οποίους η Τεχνητή Νοημοσύνη και η ασταμάτητη τεχνολογική εξέλιξη θα «σκοτώσουν» τους δημιουργούς και θα «τσεκουρώσουν» τις θέσεις εργασίας. Πολύς κόσμος πήρε κυριολεκτικό τον τρόπο με τον οποίο η Apple συνέθλιψε όλες αυτές τις πηγές δημιουργικότητας και όλες αυτές τις μορφές Τέχνης που μας κάνουν όσα είμαστε: ευαίσθητους, σκεπτόμενους, δημιουργικούς, ελεύθερους, ιδιοφυείς, γεμάτους εικόνες και μουσικές και λογοτεχνικό έρμα. Όντως; Ναι.

«Η διαφήμιση μου γύρισε το στομάχι. Στη συνέχεια, με εξόργισε απίστευτα. Και μετά ήμουν απλώς βαθιά θλιμμένος», έγραψε στο newsletter και στο blog του, την προηγούμενη Παρασκευή, ο Shelly Palmer, σύμβουλος τεχνολογίας/μέσων/μάρκετινγκ και καθηγητής προηγμένων μέσων ενημέρωσης στο Syracuse University's S.I. Newhouse School of Public Communications.

«...[Και όλο αυτό μου συνέβη] παρά την υποτιθέμενη πρόθεση της διαφήμισης να δείξει πώς όλα τα εργαλεία που χρησιμοποιούμε για να δημιουργούμε και να καταναλώνουμε τέχνη και μουσική συνδυάζονται για να δημιουργήσουν ένα iPad. Για μένα, είναι μια τρομακτική δήλωση για το πώς σκέφτεται η Apple για τη δημιουργική κοινότητα», συνέχισε ο Palmer και δεν δίστασε μάλιστα να απευθυνθεί στον CEO της Apple, Τιμ Κουκ. «Σας ρωτάω ευθέως: Είναι αυτό που σκέφτεστε για τη δημιουργική κοινότητα; Είναι στόχος σας να μας συντρίψετε; Να συντρίψετε κάθε ίχνος ζωής από τα ζωτικά μας όργανα; Να συνθλίψετε κυριολεκτικά τις ψυχές μας;».

Την ίδια στιγμή, ο βραβευμένος με Πούλιτζερ σκιτσογράφος Νικ Άντερσον δημοσίευσε στο X ένα σχέδιο με ένα emoji που αναπαριστά δημιουργούς που συνθλίβονται, ενώ o Julian Sancton του The Hollywood Reporter, έγραψε: «Μπορείτε να φανταστείτε το διαφημιστικό μήνυμα: “Όλη η ανθρώπινη δημιουργία συμπιεσμένη σε ένα απίστευτα κομψό tablet”. Αλλά το τελικό αποτέλεσμα μοιάζει περισσότερο με: “Όλη η ανθρώπινη δημιουργία θυσιάστηκε για ένα άψυχο gadget”».

«Πετάξτε στα σκουπίδια αυτή τη διαφήμιση»

Ο Sancton, ο οποίος είναι επικεφαλής ενάγων σε μια ομαδική αγωγή που υποστηρίζει παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων από την OpenAI και τη Microsoft, πρόσθεσε: «Πράγματι, σε μια εποχή διακομματικού σκεπτικισμού σχετικά με την τεχνολογία και τις καταστροφικές επιπτώσεις της στην κοινωνία –και, στην περίπτωση της δημιουργικής τεχνητής νοημοσύνης, την ανάλγητη περιφρόνηση των ανθρώπινων δημιουργών– φαίνεται ότι έχει σχεδιαστεί για να προσβάλει όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους».

Ο Garr Reynolds, καθηγητής διοίκησης και επικοινωνιακού σχεδιασμού στο Πανεπιστήμιο Kansai Gaidai στην Οσάκα της Ιαπωνίας και συγγραφέας του βιβλίου «Presentation Zen», έκανε την εξής σύγκριση στο X: «Αυτή η νέα διαφήμιση του iPad είναι για τις διαφημίσεις της Apple ό,τι ήταν το “Star Wars Holiday Special” του 1978 για τον “Πόλεμο των Άστρων”. Πετάξτε αυτή τη διαφήμιση του iPad στα σκουπίδια και ας μην ξαναμιλήσουμε ποτέ γι' αυτήν. Εναλλακτικά, επανακυκλοφορήστε την με την αφαίρεση των πρώτων 57 δευτερολέπτων: τα τελευταία 3 δευτερόλεπτα ήταν υπέροχα.

»Μπορώ και να θεωρώ ότι η νέα διαφήμιση του iPad Pro ήταν μια μεγάλη αστοχία και να θεωρώ ότι οι αντιδράσεις στο Τwitter είναι εντελώς ηλίθιες», έγραψε στο X ο Jack Appleby, συντάκτης του Future Social για τη στρατηγική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

«Ναι, είναι μια κακή διαφήμιση, αλλά όλοι καταλαβαίνετε το νόημα της διαφήμισης. Και το χειρότερο; Κανείς από εσάς δεν θα μπορούσε να κάνει τη δουλειά του χωρίς αυτά τα προϊόντα της Apple» συνέχισε.

Να σημειωθεί ότι και στο πεδίο των ελληνικών social media υπήρξαν φωνές που άσκησαν σοβαρή και ενδιαφέρουσα κριτική στη συγκεκριμένη διαφήμιση, μεταξύ αυτών και του Στράτου Σαφιολέα.

...Και εννοείται ότι η Samsung «την είπε» στην Apple

Φυσικά υπάρχουν και πιο μετριοπαθείς αντιδράσεις. Κάποιοι marketers βρήκαν τη διαφήμιση εξαιρετική, καθώς αντιλήφθηκαν το τέλος ενός κόσμου και την αρχή ενός άλλου που τα χωρά και τα συμπεριλαμβάνει όλα, χωρίς να τα εξαιρεί, απλώς τα «χωνεύει» σε πιο compact μορφή. Και φυσικά, υπήρξε και το σχετικό δούλεμα από αντίπαλες εταιρείες, όπως η Samsung που παραδοσιακά δεν χάνει ευκαιρία να «τη λέει» στον διαφημιστικό κολοσσό σε κάθε στραβοπάτημά του.

Στην αντεπίθεση η Samsung, λοιπόν, παρουσιάζει μια διαφήμιση όπου μια κοπέλα περπατάει στα συντρίμμια της πρέσας. Εκεί ανακαλύπτει μια ξεχαρβαλωμένη κιθάρα και μετά από λίγα κουρδίσματα –με τη βοήθεια του Galaxy Tab S9 Seriespad της Samsung– παίζει ένα νοσταλγικό τραγούδι. Όσο για το... σλόγκαν της συγκεκριμένης διαφήμισης; «Εμείς ποτέ δεν θα καταστρέφαμε τη δημιουργικότητα».

Με στοιχεία από FastCompany.com, Business Insider, The Verge