Κινδυνεύει η δουλειά της Ιωάννας Τούνη από έναν εικονικό influencer;

Δεν είναι καινούριο concept οι εικονικοί influencers. Τους βλέπουμε τα τελευταία χρόνια –όμορφους, έξυπνους, ελκυστικούς πλην ψηφιακούς, απολύτως κατασκευασμένους χαρακτήρες- να ξανοίγονται σε νέα κοινά, κυρίως τα νεαρότερα σε ηλικία. Βλέπουμε και τις εταιρείες να τους επιλέγουν σε μια νέα απόπειρα καινοτομίας και νέων υπηρεσιών προς το καταναλωτικό κοινό.

Και λέμε ότι δεν είναι καινούρια ιδέα όλο αυτό καθώς οι εικονικοί influencers υπάρχουν από τις αρχές της δεκαετίας του 2000 - η άνοδος της τεχνητής νοημοσύνης και η ανάπτυξη της οικονομίας των λεγόμενων «δημιουργών περιεχομένου» έχουν προκαλέσει την αναζωπύρωση του ενδιαφέροντος των marketers για αυτές τις ψηφιακές περσόνες.

Το πολυτελές fashion brand ‘Coach’, για παράδειγμα, ξεκίνησε τον Μάρτιο την καμπάνια «Find Your Courage», στην οποία συμμετείχε η εικονική influencer Imma, με πραγματικές διασημότητες όπως ο Αμερικανός ράπερ Lil Nas X, η Αμερικανίδα ηθοποιός Camila Mendes, ο Νοτιοκορεάτης ράπερ Youngji, το μοντέλο από την Ιαπωνία Kōki και η Κινέζα ηθοποιός Wu Jinyan.

Ακόμα και οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν αναλάβει δράση, με το TikTok να αναπτύσσει, σύμφωνα με πληροφορίες, μια λειτουργία με τεχνητή νοημοσύνη, η οποία θα δημιουργεί ψηφιακούς χαρακτήρες που θα πρωταγωνιστούν σε βίντεο και θα ανταγωνίζονται... ανθρώπους influencers και –γιατί όχι;- θα τους κλέβουν μέσα από το στόμα διαφημιστικές καμπάνιες εκατομμυρίων.

Ωστόσο, όλη αυτή η κινητικότητα στον συγκεκριμένο κλάδο, έχει προκαλέσει τριγμούς και αντιδράσεις: στο πεδίο του μάρκετινγκ οι διαφημιστές φοβούνται ότι η Τεχνητή Νοημοσύνη θα κλέψει δουλειές από ανθρώπινα χέρια. Να μια συζήτηση που κάνουμε όλο και πιο συχνά, σε όλο και περισσότερους εργασιακούς τομείς.

Ας το δούμε, όμως, λίγο πιο προσεκτικά και ασυναισθημάτιστα: θα μπορούσαν να κλέψουν οι εικονικοί influencers τη δουλειά της... Ιωάννας Τούνη, για παράδειγμα; Τι επιχειρήματα υπάρχουν υπέρ αυτών των ψηφιακών «παιδιών» και τι επιχειρήματα εναντίον τους;

Τα υπέρ των ψηφιακών influencers: Χαμηλό κόστος παραγωγής

Όταν σκέφτεστε μια καμπάνια, σκέφτεστε μεγάλους προϋπολογισμούς: πρόσληψη ταλέντων που ενδεχομένως θα απαιτήσουν υψηλές αμοιβές για να συνεργαστούν μαζί σας, ταξίδια, διαμονή, έξοδα παραστάσεως, μακιγιάζ, μαλλιά και δεν συμμαζεύεται. Υπάρχει μια ολόκληρη παραγωγή στα παρασκήνια που χρειάζεται για να δημιουργηθεί ένα βίντεο λίγων λεπτών για να το δει ο κόσμος.

Αλλά ας πούμε ότι δεν προσλαμβάνετε ένα τέτοιο ταλέντο με χιλιάδες ή εκατομμύρια followers και αντ' αυτού χρησιμοποιείτε έναν εικονικό influencer. Το κόστος αυτό είναι πιθανό να είναι πολύ χαμηλότερο, δεδομένου ότι το μόνο που χρειάζεται είναι αυτός ο ψηφιακός χαρακτήρας σε μια οθόνη, τον οποίο μπορεί να διαμορφώσει από το Α έως το Ω μια ομάδα που βρίσκεται οπουδήποτε. Για λόγους σύγκρισης, ο Rafael Schwartz, επικεφαλής εσόδων του οργανισμού μάρκετινγκ influencer Territory Influence, δήλωσε ότι (για παράδειγμα) θα χρειαστεί μπάτζετ προϋπολογισμού τουλάχιστον 50.000 δολαρίων για μια πλήρη παραγωγή βίντεο με έναν σχετικά επιτυχημένο influencer (άνθρωπο, το τονίζουμε αυτό), ενώ ένας εικονικός θα μπορούσε να μειώσει το κόστος αυτό σε λιγότερο από 1.000 δολάρια..!

«Ένα άλλο πλεονέκτημα είναι ότι οι εικονικοί influencers μπορούν να κάνουν σχεδόν τα πάντα», δήλωσε ο Lebo Kambule, διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής του πρακτορείου διαχείρισης ταλέντων εικονικής τεχνολογίας, μέσων ενημέρωσης και τεχνητής νοημοσύνης The Avatar Company, και ο οποίος διαχειρίζεται επίσης τον εικονικό influencer Kimzulu. «Αν θέλατε να δημιουργήσετε μια καμπάνια όπου θα υπάρχουν εκρήξεις για παράδειγμα ή κάτι οπτικά θεαματικό, αλλά δυνητικά επικίνδυνο, ένας εικονικός influencer θα μπορούσε να το κάνει αυτό χωρίς να πάθει τίποτα. Αποφεύγετε όλα αυτά τα νομικά και ασφαλιστικά έξοδα και εξακολουθείτε να έχετε τα αποτελέσματα που θέλετε», λέει χαρακτηριστικά ο Kambule.

Οι ψηφιακοί influencer ξέρουν να τηρούν το χρονοδιάγραμμα και δεν αργούν ποτέ

Οι ψηφιακοί influencers δεν έχουν 24ωρο. Μπορούν να δουλεύουν όσο χρειαστεί. Συνυπολογίστε επίσης ότι ένας φυσιολογικός άνθρωπος κάνει κι άλλα πράγματα στη ζωή του, έχει οικογένεια, προσωπική ζωή, μπορεί να χαρεί ή να γευτεί απογοητεύσεις που θα μειώσουν την απόδοσή του.

«Διαχειρίζομαι ανθρώπους - influencers εδώ και χρόνια και ένα εμπόδιο το οποίο συναντούσα πάντα ήταν η διαθεσιμότητα», εξηγεί ο Kambule. «Δεν είναι κακό να έχεις ένα πρόγραμμα, όλοι έχουν ένα. Αλλά ένας ψηφιακός influencer δεν έχει άλλο πρόγραμμα. Μπορείς να δουλέψεις μαζί του όποτε και όσο θες», δηλώνει κάπως κυνικά ο Kambule.

Η Lu do Magalu είναι ένα δοκιμασμένο παράδειγμα όσων αναφέρονται παραπάνω, καθώς εργάζεται 24 ώρες την ημέρα, επτά ημέρες την εβδομάδα. Η Magalu είναι μια εικονική influencer που δημιουργήθηκε το 2003, με σκοπό να είναι η εικονική βοηθός της βραζιλιάνικης εταιρείας λιανικής πώλησης Magazine Luiza για να βοηθήσει τους πελάτες με τις αγορές τους. Η Magalu έτυχε μεγάλης αποδοχής και, μετά τη δημιουργία της, όχι μόνο έγινε γνωστή εικονική influencer, αλλά εμφανίστηκε σε ριάλιτι σόου όπως το «Dancing with the Stars» και συνεργάστηκε με μάρκες όπως η Adidas, η Red Bull και η Samsung.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η Βραζιλινοαμερικανίδα Miquela Sousa, περισσότερο γνωστή ως Lil Miquela. Δημιουργήθηκε από την αμερικανική εταιρεία μέσων μαζικής ενημέρωσης AI Brud και έχει ήδη συνάψει συμφωνίες με εταιρείες όπως το πολυτελές brand μόδας Prada.

Έλεγχος του περιεχομένου; Απείρως πιο εύκολη υπόθεση με εικονικό influencer 

Καμία επιχείρηση, πόσω μάλλον οι πολυεθνικές δεν θέλουν να παραδίδουν ως «λευκή επιταγή» τη δημιουργία του περιεχομένου τους σε έναν άνθρωπο ή και πολλούς για να το διαχειριστούν και αυτό μπορεί να είναι κάπως προβληματικό όταν συνεργάζεσαι με ανθρώπους. Με έναν εικονικό influencer μπορείς να έχεις τον έλεγχο του περιεχομένου και της εικόνας της επιχείρησής σου, χωρίς πολλά πολλά, χρονοβόρες συνεννοήσεις και συσκέψεις και πολύ συχνά διαφωνίες για το αισθητικό κομμάτι της παρουσίασης ή για οτιδήποτε άλλο.

«Έχετε πλήρη έλεγχο ως διαφημιστής, τον οποίο δεν έχετε αν συνεργάζεστε με έναν δημιουργό – άνθρωπο», εξηγεί ο Schwartz και συνεχίζει. «Δεν υπάρχουν [επίσης] σκάνδαλα με τους εικονικούς influencers, επειδή δεν πρόκειται να τους τσακώσουν μεθυσμένους σε κάποιο πάρτι ή να συμπεριφερθούν ανόητα δημοσίως».

Οι influencers είναι, εξ ορισμού, εκπρόσωποι της φίρμας με την οποία συνεργάζονται σε οποιοδήποτε δημόσιο περιβάλλον, οπότε, φυσικά, τα brands είναι που θα ήθελαν να συμπεριφέρονται ανάλογα οι εκπρόσωποί τους – κάτι που προφανώς κάνουν οι εικονικοί influencers.

Και τώρα ας δούμε και μερικά επιχειρήματα εναντίον των εικονικών influencers: Υψηλό κόστος για την τεχνολογία – ποιος είπε ότι όλα είναι ρόδινα με τους εικονικούς influencers;

Δεδομένου ότι υπάρχει πολλή σύγχρονη τεχνολογία και κωδικοποίηση πίσω από αυτούς τους εικονικούς influencers, το κόστος δημιουργίας ενός είναι υψηλό.

«Κάθε φορά που κάνω προσφορά για έναν άνθρωπο - influencer σε σχέση με τον Kimzulu, αυτό του Kim είναι πολύ υψηλότερο επειδή εμπλέκονται τόσα πολλά», αναφέρει ο Kambule. Και με αυτό, ο Kambule εννοεί την τριμελή ομάδα του, η οποία περιλαμβάνει δύο γυναίκες μαζί με τον ίδιο, η μία από τις οποίες λειτουργεί ως φωνή της Kimzulu και η άλλη ως οι κινήσεις του σώματός της. Η τριάδα χαρτογραφεί και διαμορφώνει ψηφιακά την εικονική influencer σαν να ήταν πραγματικός άνθρωπος.

«Δημιουργήσαμε ακόμα και ένα διάγραμμα DNA που αναλύει όλες τις πτυχές της προσωπικότητάς της», πρόσθεσε ο Kambule - που σημαίνει ότι υπάρχει πολλή δουλειά υψηλής τεχνολογίας στα παρασκήνια.

Οι εικονικοί influencers «πάσχουν» από έλλειψη αυθεντικότητας ή συναισθήματος

Σε όλη αυτή τη συζήτηση κανείς δεν αμφισβητεί ότι μία... μηχανή –γιατί πρακτικά γι’ αυτό μιλάμε- δεν διαθέτει συναίσθημα, ανθρώπινη εμπειρία, αυθεντικότητα και ενθουσιασμό.

«Οι καταναλωτές αγοράζουν αυτό που τους πουλάνε οι influencers με βάση το πόσο μπορούν να συσχετιστούν με την προσωπικότητα και τις εμπειρίες τους, νιώθοντας ότι συνδέονται μαζί τους σε πρώτο και δεύτερο κοινωνικό επίπεδο»,  αναφέρει η Lea Karam, διευθύντρια συμβουλευτικής στην εταιρεία συμβούλων ‘Behave’. Όπως η ίδια εξηγεί «οι εικονικοί influencers δεν είναι άνθρωποι, άρα δεν μπορούν να επικοινωνήσουν και να μεταδώσουν το αίσθημα που πηγάζει από τις ανθρώπινες εμπειρίες».

Η Karam τονίζει ότι αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχει θέση για τους εικονικούς influencers, αλλά όταν τους συγκρίνουμε με τους ανθρώπους - influencers, λειτουργούν καλύτερα όταν επικεντρώνονται σε λειτουργικές περιπτώσεις χρήσης, όπως το πώς να εφαρμόσεις μακιγιάζ. Η τεχνολογία μπορεί να συγκεντρώνει κοινωνικές συμπεριφορές επειδή η AI μαθαίνει μόνη της. «Οι εικονικοί influencers χρησιμοποιούνται καλύτερα για λειτουργικούς σκοπούς παρά για συναισθηματικούς, επειδή εμείς ως καταναλωτές πρέπει ακόμη να συνδεθούμε με ανθρώπους, αν θέλουμε να χτίσουμε αυτή τη συναισθηματική σύνδεση», προσθέτει η Karam.

Οι AI influencers θα μπορούσαν να μειώσουν τα ποσοστά των ανθρώπων influencers

Φυσικά θα υπάρξει κάποια ανησυχία σχετικά με το πώς οι εικονικοί influencers θα επηρεάσουν τους ρόλους των ανθρώπων... συναδέλφων τους στο μέλλον. Η οικονομία του δημιουργού περιεχομένου απέχει ακόμη πολύ από το να ρυθμίζεται όσον αφορά τις πληρωμές και τα ποσοστά, κάτι που ο κλάδος εξακολουθεί να επεξεργάζεται.

Όπως έχουν τα πράγματα, οι τιμές –και οι αμοιβές- των ανθρώπων influencers ποικίλλουν ανάλογα με πολλούς παράγοντες, όπως ο αριθμός των followers τους, οι κοινωνικές πλατφόρμες που χρησιμοποιούνται και το ιστορικό ενός influencer.

Για παράδειγμα, ένας influencer μεσαίου επιπέδου (με 50.000 έως 500.000 followers) μπορεί να κερδίζει μεταξύ 500 και 5.000 δολαρίων ανά ανάρτηση στο Instagram και μεταξύ 125 και 1.250 δολαρίων στο TikTok, σύμφωνα με το Influencer Marketing Hub. Ομοίως, οι mega influencers (με περισσότερους από ένα εκατομμύριο followers) θα μπορούσαν να κερδίζουν πάνω από 1 εκατομμύριο δολάρια ανά ανάρτηση στο Instagram και πάνω από 2.500 δολάρια ανά ανάρτηση στο TikTok - απλά επειδήτα brands αγοράζουν το status τους ως διασημότητες.

«Με τους ανθρώπους - influencers, πληρώνεις περισσότερα, όσο περισσότερους followers έχουν. Έτσι, καθώς ο influencer γίνεται πιο επιτυχημένος, οι τιμές αυτής της συνεργασίας αυξάνονται», αναφέρει ο Schwartz. «Με τους εικονικούς influencers, η μεγαλύτερη επένδυση είναι αποκλειστικά για τη δημιουργία του influencer. Αλλά όσο περισσότερο περιεχόμενο δημιουργείται, τόσο πιο φθηνό γίνεται το κάθε κομμάτι, επειδή θα έχετε έναν πλούτο περιουσιακών στοιχείων πάνω στα οποία μπορεί να βασιστεί το σύστημα. Έτσι, με την πάροδο του χρόνου, η παραγωγή περισσότερου περιεχομένου γίνεται φθηνότερη και οι διαφημιστές δεν θα χρειάζεται να πληρώνουν περιουσίες ολόκληρες, επειδή πληρώνουν μόνο για το περιεχόμενο και όχι για τους followers».

ΠΗΓΗ: Digiday.com