Πάει κι ο Τζέιμι; Ένας σεφ εκατομμυρίων σε πτώση

Τα οικονομικά προβλήματα στις επιχειρήσεις του, η χαμηλή ποιότητα και το συμβατικό φαγητό των «Jamie’s Italian», της μεγάλης αλυσίδας 37 ιταλικών εστιατορίων, δεν ήταν τελικά μόνο φήμες. Τα διαδοχικά λουκέτα και τα πωλητήρια στα μαγαζιά του διάσημου βρετανού σεφ Τζέιμι Όλιβερ αποκαλύπτουν τους κλυδωνισμούς που δέχεται η τεράστια περιουσία του όσο εκείνος προσπαθεί να σώσει ό,τι προλάβει. Μπορεί να κατάφερε να αγοράσει ξανά ένα από τα δύο πιο σημαντικά του εστιατόρια στο Λονδίνο, αλλά η τελευταία είδηση του BBC ότι το εμβληματικό steak house «Barbecoa» που άνοιξε με διθυράμβους μόλις ένα χρόνο πριν βάζει λουκέτο, δείχνει ότι κάτι πηγαίνει πολύ στραβά με τα οικονομικά του αγαπημένου σεφ. Ο δε ντόρος που είχε προκληθεί το 2014 με τα υγειονομικά προβλήματα που αντιμετώπιζε το ίδιο εστιατόριο με φήμες για περιττώματα ποντικιών και μουχλιασμένα τρόφιμα, μπορεί να είχε αντιμετωπιστεί άμεσα και να μην θεωρείται πια επικίνδυνο, αλλά η λατρεία του κόσμου για κάθε νέο ξεκίνημα του Τζέιμι ανήκει στο παρελθόν. Κι ενώ μερίδα του βρετανικού Τύπου πανηγυρίζει χαιρέκακα για την πτώση του brand Τζέιμι Όλιβερ που πουλάει με εξωφρενικούς ρυθμούς την τελευταία δεκαετία, οι Βρετανοί στην πραγματικότητα δύσκολα θα αποκαθηλώσουν τον εθνικό τους μάγειρα που κατέκτησε τον κόσμο με τη χαριτωμένα ψευδή προφορά και τις συνταγές που άφησαν ιστορία και διαβάστηκαν σε εκατομμύρια αντίτυπα διεθνώς.

Όπως και να ‘χει, ο 42χρονος σήμερα σεφ έχει αφήσει για πάντα το στίγμα του στο τηλεοπτικό τοπίο της γαστρονομίας, ορίζοντας νέα αισθητική και φιλοσοφία στη μαγειρική. Το αγόρι από το Έσεξ με τα ροδαλά μάγουλα, εμφανίστηκε από το πουθενά στο BBC σε μία εκπομπή μαγειρικής αλλόκοτη αρχικά και τελικά παράδοξα γοητευτική. Ο 24χρονος τότε Τζέιμι, με ξανθές μπούκλες, πολύ πιο αδύνατος και πολύ πιο 90s, έκοβε τα μυρωδικά με τα χέρια, χωρίς στυλιζάρισμα και ξύλο κοπής, ήταν άνετος, κινούταν ζωηρά, μύριζε τα υλικά του, τα αναδείκνυε με αγάπη και το έκανε να φαίνεται στ’ αλήθεια πολύ εύκολο. Το «Naked Chef» βγήκε στον αέρα το 1999, διήρκησε τρεις σεζόν, πήρε βραβείο BAFTA και αποτέλεσε το ντεμπούτου μιας διασημότητας με περιουσία που ανέρχεται σήμερα σε 150 εκατ. στερλίνες. Μάλιστα, την ίδια χρονιά ήταν καλεσμένος του πρωθυπουργού Τόνι Μπλερ για να του μαγειρέψει στην πρωθυπουργική κατοικία, στο γνωστό νούμερο 10 της Ντάουνινγκ Στριτ.

Ο χρόνος θα δείξει αν τα πωλητήρια στα εστιατόριά του, που τελευταία διαδέχονται το ένα το άλλο, αποτελούν αναπόφευκτα επακόλουθο ενός δυσβάσταχτου ίσως οικονομικού ανοίγματος που θα σηματοδοτήσει την αρχή του τέλους. Αν συμβεί τελικά κάτι τέτοιο, θα πρόκειται σίγουρα για τέλος εποχής. Γιατί μόνο έτσι θα μπορούσε να χαρακτηριστεί η πτώση ενός σεφ που τα παρέσυρε όλα στο πέρασμά του, άλλαξε τα πάντα στη μαγειρική και δημιούργησε μια εξωφρενικά μεγάλη περιουσία μετατρέποντας απλώς το ονοματεπώνυμό του σε παντοδύναμο όπλο.

Το βιβλίο συνταγών «30λεπτα γεύματα με τον Τζέιμι Όλιβερ», πούλησε 735.000 αντίτυπα σε 10 εβδομάδες το 2010 και κατάφερε να γίνει το ταχύτερο best seller (μη μυθοπλασίας) όλων των εποχών στο Ηνωμένο Βασίλειο. Κάπως έτσι έγινε ο δεύτερος πιο εμπορικός συγγραφέας της Βρετανίας μετά τη Τζ. Κ. Ρόουλινγκ. Ακολούθησε το λανσάρισμα ανάρπαστων μαγειρικών σκευών και εργαλείων κουζίνας με την υπογραφή του, διαφημίσεις, βραβευμένες εκπομπές, σειρές και ντοκιμαντέρ μαγειρικής που του απέφεραν τεράστια ποσά και διεθνή αναγνώριση. Ποιος το φανταζόταν όταν παρατούσε το σχολείο στα 16, με δυσλεξία και μαθησιακές δυσκολίες, ότι έξι χρόνια μετά και έχοντας απλώς τελειώσει μια σχολή μαγειρικής, θα δούλευε ως βοηθός σεφ στην κουζίνα του διάσημου εστιατορίου River City Café του Λονδίνου. Εκεί όπου ξεκίνησε η σχέση του με την τηλεόραση, όταν τον ανακάλυψαν οι παραγωγοί του BBC (επειδή τη μέρα που το συνεργείο του καναλιού έτυχε να κάνει γύρισμα εκεί, εκείνος αντικαθιστούσε τον σεφ που απουσίαζε). Στην κουζίνα του ίδιου μάλιστα εστιατορίου εξέλιξε τη σχέση του με την ιταλική κουζίνα που το 2008 τον οδήγησε στην πραγματοποίηση του μεγάλου του ονείρου, το λανσάρισμα της δικής του αλυσίδας ιταλικών εστιατορίων. Στις δόξες τους τα «Jamie’s Italian» έκαναν θραύση, δεν έβρισκες τραπέζι και οι ουρές ήταν τεράστιες.

Πρώτα ήρθαν φήμες, μετά τα πωλητήρια και τώρα οι αποκαλύψεις για τα τεράστια χρέη

Σήμερα από τα 37 εστιατόρια, τα 12 έχουν κλείσει, οδηγώντας σε απώλεια 450 θέσεων εργασίας, σύμφωνα με τον Independent. Τα εναπομείναντα «Jamie’s Italian» βρίσκονται υπό διαπραγματεύσεις μείωσης ενοικίου προκειμένου να αποφύγουν το λουκέτο. Κι ενώ ο Τζέιμι επένδυσε στο τέλος του περασμένου έτους 3 εκατ. στερλίνες από την προσωπική του περιουσία σε ενέργειες διάσωσης των επιχειρήσεών του, τα χρέη του ανέρχονται σε 71 εκατ. στερλίνες. Κι όλα αυτά έγιναν ευρέως γνωστά λίγους μήνες αργότερα, με τον Τζέιμι και τα προβλήματά του να πρωταγωνιστούν στη διεθνή επικαιρότητα.

Πάντως, τα προβλήματα αυτά δεν απέχουν πολύ από αυτά πολλών αντίστοιχων επιχειρήσεων στη Βρετανία, ακόμα και του κολοσσού του junk food KFC. Ο Τζέιμι Όλιβερ βρίσκεται αντιμέτωπος με μεγάλα οικονομικά ανοίγματα που έθεσαν σε κίνδυνο την ποιότητα των εστιατορίων του, σε συνδυασμό με κακή διαχείριση και τις οικονομικές επιπτώσεις του Brexit για τη βρετανική αγορά. Όπως σχολιάζει ειδικός αναλυτής του τομέα της εστίασης «η κατανάλωση φαγητού είναι ένας από τους πιο ευαίσθητους οικονομικά τομείς κατανάλωσης προσωπικού εισοδήματος, αν όχι ο μεγαλύτερος». Έτσι, ο διάσημος σεφ είναι μάλλον από τους τυχερούς, «ο τελευταίος που θα καεί» σύμφωνα με δημοσιεύματα, αφού άλλοι έχουν ήδη καταστραφεί μετά τις αυξανόμενες μειώσεις στο εισόδημα των Βρετανών.

Τα υψηλά ενοίκια και ο ανταγωνισμός συνέβαλαν στην παρακμή των εστιατορίων του Τζέιμι Όλιβερ σε σχέση με το δυναμικό τους ξεκίνημα το 2008, όταν αποτελούσαν μια πραγματικά ενδιαφέρουσα και εναλλακτική πρόταση εστίασης. «Value for money, με ικανοποιητικό φαγητό για ανθρώπους που δεν επιζητούσαν σύνθετη κουζίνα, κυρίως οικογένειες». «Σήμερα», όπως αναφέρει ο βρετανικός Τύπος, «όλοι αναζητούν τη λέξη που έγινε της μόδας τη ‘γαστρονομική εμπειρία’». Κι όπως φαίνεται, η επιχείρηση κάπου «έχασε το δρόμο της», όπως παραδέχτηκε πριν λίγες εβδομάδες και ο άνθρωπος που διαχειρίζεται τη γνωστή αλυσίδα.

Όλα ξεκίνησαν στις αρχές του 2017, όταν έκλεισαν τα πρώτα έξι εστιατόρια. Οι ενδείξεις υπήρχαν πάντως από το 2016, όταν τα οικονομικά στοιχεία των «Jamie’s Italian» έδειχναν ότι η χρονιά έκλεισε με ζημία 9,9 εκατ. στερλίνες σε σχέση με τα 2,4 εκατ. κέρδη του 2015. Όπως σημειώνει και ο Independent, «οι μεταπτώσεις στην οικονομία κάνουν τον κόσμο να τρώει εκτός σπιτιού όλο και πιο σπάνια και όταν το κάνει να αποζητά κάτι πραγματικά ξεχωριστό», κάτι που όπως φαίνεται τα άλλοτε περιζήτητα μαγαζιά του Τζέιμι δεν ήταν σε θέση να προσφέρουν, όντας για τους περισσότερους ξεπερασμένα και κακόφημα μετά τα δημοσιεύματα για χαλασμένες τροφές και ποντίκια.

Ο ίδιος πάντως, σε πρόσφατη συνέντευξή του, δήλωνε: «Ο κόσμος βλέπει το ένα τρίτο από όσα πραγματικά κάνω ως δουλειά. Δεν μπορώ να αλλάξω τον τρόπο που δουλεύω, είναι σαν θρησκεία για μένα. Θα προτιμούσα να κλείσω όλα μου τα εστιατόρια από το να πουλάω κοτόπουλα εκτροφείου, αντί ελευθέρας βοσκής».

Η Jamie Oliver Group, η εταιρεία του σεφ που διαχειρίζεται τα καταστήματα και λοιπές εμπορικές δραστηριότητες, κατάφερε να ανασυγκροτηθεί τα τελευταία δύο χρόνια. Μάλιστα μία νέα εταιρεία που συνδέεται με το Group κατάφερε να αγοράσει ξανά το ένα από τα δύο διάσημα steak houses «Barbecoa» και να το ανασυντάξει διοικητικά. Επίσης, το 2017 πάρθηκε η απόφαση να κλείσει και το τελευταίο από τα τέσσερα «Union Jacks», η αλυσίδα με καφέ τυπικού βρετανικού concept, ενώ ακολούθησε και το περιοδικό «Jamie» που διένυσε λαμπρή πορεία για μια ολόκληρη δεκαετία.

Ο Φεβρουάριος του 2018 ήταν ο μήνας των μεγάλων αποκαλύψεων. Απόρρητα έγγραφα με οικονομικά στοιχεία ήρθαν στη δημοσιότητα αποκαλύπτοντας ότι τα χρέη των «Jamie’s Italian» ανέρχονταν σε 71,5 εκατ. στερλίνες, μεταξύ των οποίων χρέη δανείων και υπεραναλήψεων τραπεζικών λογαριασμών ύψους 30,2 εκατ., 41,3 εκατ. χρέη στην εφορία, σε ιδιοκτήτες των χώρων, προμηθευτές και άλλους πιστωτές, όπως επίσης και οφειλές προς εργαζομένους ύψους 2,2 εκατ. Παρόλο που εκπρόσωποι του Όλιβερ υποστηρίζουν ότι τα πράγματα δεν είναι ακριβώς έτσι, καθώς τα 47 εκατ. των χρεών καλύπτονται από δάνεια και κεφάλαιο των εταιρειών του σεφ, ενώ έχουν εξοφληθεί οι μισθοί των εργαζομένων και λοιπές εκκρεμότητες σε πιστωτές, τα στοιχεία που διέρρευσαν φανερώνουν ότι οι επιχειρήσεις του ήταν πράγματι στα πρόθυρα χρεοκοπίας.

Το παραδέχτηκε άλλωστε και ο ίδιος δηλώνοντας ότι από το 2014 έχει σπαταλήσει το 40% της περιουσίας του, χάνοντας 90 εκατ. στερλίνες.

Ο ίδιος ο Τζέιμι φαίνεται ανήσυχος, δηλώνοντας: «Τελευταία προσπαθώ να δημιουργήσω έναν κόσμο για μένα αρκετά δυνατό ώστε να μπορώ να αντιμετωπίσω όλα αυτά τα προβλήματα. Είναι μια πολύ μοναχική διαδρομή. Λυγίζω, γιατί όσο σκληρός κι αν θέλω να είμαι, παραμένω άνθρωπος. Αναγκάστηκα όμως να ρωτήσω τον εαυτό μου πολύ ειλικρινά για το μέλλον, για τα επόμενα δέκα χρόνια. Πώς θα είναι και τι πρέπει να κάνω; Γιατί δεν αποσύρομαι; Γιατί δεν πηγαίνω τα παιδιά μου κάθε μέρα στο σχολείο και πολλά ακόμα γιατί».

Υπάρχουν ελπίδες ότι η συμφωνία αναδιάρθρωσης των ιταλικών εστιατορίων που συμφωνήθηκε στις αρχές του έτους, θα βοηθήσουν την επιχείρηση να ανακάμψει εκτός συνόρων, σε πιο υγιείς οικονομίες από το «εχθρικό» για τις επιχειρήσεις Ηνωμένο Βασίλειο. Το 2016, ο Τζέιμι υπέγραψε 19 συνεργασίες franchise για επέκταση σε 26 χώρες, γεγονός που υποδηλώνει ότι μπορεί να κοιτάζει στο εξωτερικό για νέες επιτυχίες.

«Μη τον λυπάστε τον Τζέιμι»

Ομολογουμένως, όσοι έχουν κάπως κουραστεί από τη διαρκή προβολή του, σε βιβλία, οθόνες, νέες κυκλοφορίες, επαναλαμβανόμενες εκπομπές και κάθε νέο βήμα που επεκτείνει την αυτοκρατορία του, θέλουν να του πουν απλώς «σκάσε». Ειδικά από το 2005 και μετά, όταν ξεκίνησε τις δημόσιες διακηρύξεις και καμπάνιες υπέρ της υγιεινής διατροφής και των εκπαιδευτικών συνταγών, πολλοί τον κατηγόρησαν για ιδιοτέλεια και κερδοσκοπία με δεικτικά σχόλια για δήθεν ενδιαφέρον για την κακή διατροφή των φτωχών νοικοκυριών. «Δεν του αξίζει ο πόλεμος» γράφει ο Guardian που του έχει ασκήσει σκληρή κριτική κατά καιρούς, γιατί παρά τη λάσπη, «πρόκειται για έναν αυτοδημιούργητο άνθρωπο που πέτυχε πολλά, κέρδισε τον κόσμο με το χιούμορ του κι έτσι πολλοί του συγχώρησαν ακόμα και ατυχείς δηλώσεις (σ.σ. όπως όταν κατηγόρησε αφελώς γονείς με οικονομικά προβλήματα επειδή τάιζαν τζανκ φουντ τα παιδιά τους, ενώ είχαν πανάκριβες τηλεοράσεις) και επανέφερε δυναμικά στο δημόσιο διάλογο το ζήτημα της υγιεινής διατροφής ως λύση στα αυξημένα ποσοστά παχυσαρκίας.

«Μη λυπάστε τον Jamie Oliver» γράφει ο Independent σε πρόσφατο δημοσίευμα που αναφέρει ότι το 2016 εισέπραξε κάτι λιγότερο από 7,5 εκατ. στερλίνες από πωλήσεις προϊόντων, «βάζοντας το όνομά του σε ένα τηγάνι ως εγγύηση της ποιότητάς του, κάτι σίγουρα πολύ πιο εύκολο από το να πείσει οποιονδήποτε να φάει σε κάποιο από τα εστιατόριά του». Για την ιστορία, πάντως, το πρώτο του εστιατόριο «Fifteen» αποτελεί από τις πλέον κερδοφόρες επιχειρήσεις του και εξακολουθεί να λειτουργεί από το 2001, εκπαιδεύοντας ανερχόμενους μάγειρες με οικονομική δυσπραγία.

Τον Δεκέμβριο του 2017, όταν εκείνος αγωνιούσε και πάλευε -κρυφά ακόμα- να σώσει τα μαγαζιά του, το Instagram θαύμαζε θαμπωμένο τα επιτεύγματά του. Η απόλυτη επιτυχία φαινόταν να έχει εξασφαλίσει για πάντα το θρύλο της κουζίνας και την επταμελή του οικογένειά, καθώς στιγμιότυπα της πολυτελής ζωής του δημοσιεύονταν στις αναρτήσεις της επί 17 χρόνια συζύγου του, που υπήρξε ο παιδικός του έρωτας. Φωτογραφίες με τις δύο μεγαλύτερες κόρες 15 και 14 ετών, της αμέσως επόμενης 8χρονης, του 7 ετών πρώτου γιου και του μόλις ενός έτους μικρούλη αποκαλύπτονταν συχνά πυκνά από τη μητέρα τους, Jools Oliver, που απαθανάτιζε οικογενειακές στιγμές στους χώρους ενός πολυτελούς σπιτιού με επτά δωμάτια, αξίας 9 εκατ., που δεν προμήνυαν καθόλου τα δημοσιεύματα για τα υπέρογκα χρέη που ακολούθησαν.