Crossover: Γιατί μοιάζουν όλα τα αυτοκίνητα;

Μετά από δεκαετίες αυστηρού ανταγωνισμού φαίνεται ότι οι κατασκευαστές αυτοκινήτων δημιούργησαν επιτέλους το τέλειο αυτοκίνητο. Η διαρκής εξέλιξη του σχεδιασμού του αυτοκινήτου φαίνεται να έχει κορυφωθεί το 2022 σε ένα όχημα τόσο τέλειο και ιδανικό που όλοι οι κατασκευαστές έχουν «τρέξει» να δημιουργήσουν. Και αυτό δεν είναι θεωρητικό, καθώς αρκεί να βάλουμε τα οχήματα των περισσότερων κατασκευαστών δίπλα-δίπλα και να τα συγκρίνουμε. Θα ανακαλύψουμε ότι ποτέ δεν έχει υπάρξει λιγότερη διαφοροποίηση μεταξύ των αυτοκινήτων από αυτήν που υπάρχει τώρα.

Μέρος αυτής της εξέλιξης (ή έλλειψης αυτής) είναι ουσιαστικά μια παρενέργεια της διαδικασίας αγοράς αυτοκινήτου, η οποία έχει υποστεί έρευνα, σκέψη και ανάλυση πριν καν ένας πελάτης μπει σε μια αντιπροσωπεία. Συνήθως, όταν θέλουμε να αγοράσουμε ένα αυτοκίνητο, το πρώτο βήμα είναι να προσδιορίσουμε τη μάρκα που θέλουμε, και στη συνέχεια το μοντέλο. Το τελευταίο βήμα είναι η επιλογή χρώματος. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι σε οποιοδήποτε στάδιο της διαδικασίας αυτής, οι επιλογές είναι συγκεκριμένες, και αυτό δεν είναι τυχαίο.

Οι εταιρείες αυτοκινήτων αντιλαμβάνονται ότι για να κάνουμε μια αγορά δεν μπορούν να μας κατακλύσουν με επιλογές. Για να ικανοποιηθούν οι καταναλωτές που δεν μπορούσαν να αποφασίσουν μεταξύ αυτοκινήτου, βαν ή SUV, δημιουργήθηκε μια νέα κατηγορία. Και αυτή ονομάζεται crossover. Το crossover είναι το απόλυτο προϊόν που ταιριάζει σε όλους. Είναι φορτηγό χωρίς να είναι φορτηγό. Είναι αυτοκίνητο χωρίς να είναι αυτοκίνητο. Είναι SUV χωρίς να είναι SUV. Είναι μίνι βαν χωρίς να είναι μίνι βαν. Είναι γρήγορο, αλλά οικονομικό, ισχυρό, αλλά ευρύχωρο, όπως επίσης και ασφαλές.

Ρίχνοντας μια γρήγορη ματιά σε ένα crossover, μπορούμε ουσιαστικά να το κατηγοριοποιήσουμε όπως θέλουμε, ειδικά όσον αφορά το εξωτερικό του. Έχει τις στρογγυλεμένες γραμμές ενός αυτοκινήτου, τη «σκληρή» στάση ενός SUV, το εκτεταμένο πίσω άκρο ενός station wagon, και το σχήμα φούσκας που μεγιστοποιεί τον χώρο όπως ένα μίνι βαν.

Εάν λοιπόν τα περισσότερα αυτοκίνητα πια είναι ίδια, πώς επιλέγουμε; Μήπως είναι η επωνυμία που μας οδηγεί; Οι επωνυμίες όμως φαίνεται πια να είναι συντομεύσεις που αντιστοιχούν σε κατηγορίες στο μυαλό μας. Έχουμε υποστεί τόση πλύση εγκεφάλου που δεν βλέπουμε πλέον το εγγενές νόημα στα προϊόντα που αγοράζουμε. Δεν αναζητούμε το αυτοκίνητο με τον καλύτερο κατασκευασμένο κινητήρα, αναζητούμε το λογότυπο που έχει συνδεθεί στη συλλογική πολιτισμική συνείδηση με την ποιότητα κατασκευής.

Εάν λοιπόν όλα τα crossover που απεικονίζονται ήταν εντελώς διαφορετικά, η απόφαση αγοράς θα γινόταν αυτόματα πολύ πιο δύσκολη. Αποτέλεσμα της ομογενοποίησης του στιλ σε όλες τις επωνυμίες είναι το γεγονός ότι κάθε επωνυμία πουλάει περισσότερα αυτοκίνητα επειδή η απόφαση είναι ευκολότερη.

Μία από τις εταιρείες που εξέπληξε περισσότερο στη λίστα «συμμόρφωσης» της μάρκας είναι η Porsche. Η κληρονομιά της Porsche για την ακεραιότητα του σχεδιασμού είναι θρυλική. Μια Porsche είναι άμεσα αναγνωρίσιμη είτε κατασκευάστηκε τη δεκαετία του '60 είτε τη δεκαετία του '90. Το crossover όμως της Porsche, το Cayenne, είναι μια πλήρης απόρριψη της κληρονομιάς της. Γιατί μια εταιρεία σπορ αυτοκινήτων να κάνει crossover; Η Porsche παραλίγο να χρεοκοπήσει τη δεκαετία του '90. Για να επιβιώσει, προσέλαβαν έναν νέο Διευθύνοντα Σύμβουλο, τον Wendelin Wiedeking. Η φιλοσοφία του Wiedeking μπορεί να συνοψιστεί ως εξής: «Κάθε προϊόν πρέπει να κερδίζει χρήματα. Διαφορετικά, απλώς επιδιώκουμε ένα χόμπι που δεν είναι καθήκον για μια επιχείρηση αυτοκινήτων». Συνεχίζει εξηγώντας ότι «Για να παραμείνει η Porsche ανεξάρτητη, δεν μπορεί να εξαρτάται από το πιο ευμετάβλητο τμήμα της αγοράς… Πρέπει να βεβαιωθούμε ότι είμαστε αρκετά κερδοφόροι για να πληρώσουμε μόνοι μας για τη μελλοντική ανάπτυξη».

Το crossover δεν είναι η επιτομή του σχεδιασμού προϊόντων, αλλά μια σημαντική ανακάλυψη στην έρευνα αγοράς. Οι κατασκευαστές επωφελούνται περισσότερο με αυτήν την αντιγραφική προσέγγιση παρά με τη διαφοροποίηση και την καινοτομία. Οι ειδικοί της επωνυμίας επιμένουν ότι η επιτυχία προέρχεται από την προώθηση των μοναδικών χαρακτηριστικών τους, αλλά στην πράξη η διαφοροποίηση είναι λιγότερο επικερδής από την ενοποίηση. Στο game theory, αυτό ονομάζεται Nash equilibrium και είναι εμφανές αν σκεφτούμε ότι ένα Burger King, για παράδειγμα, ανοίγει απέναντι από ένα McDonald's. Ο ανταγωνισμός δεν παράγει ποικιλία, αλλά έχει ως αποτέλεσμα την εμπορευματοποίηση μέχρι να μείνουμε με 33 παραλλαγές του ίδιου οχήματος.

Το crossover φαίνεται να είναι ένα στοίχημα ότι τα περισσότερα αυτοκίνητα θα αγοραστούν από κομφορμιστές που αναζητούν μοτίβα. Οι εταιρίες έχουν ποντάρει εναντίον του user zero (χρήστη μηδέν). Θέλουμε να πιστεύουμε ότι οι επωνυμίες αντιπροσωπεύουν έναν περισσότερο ή λιγότερο ακριβή χαρακτηρισμό των προϊόντων που παράγουν, αλλά αυτό που τελικά συμβαίνει είναι ότι μια επωνυμία παραπέμπει πολύ λιγότερο σε ένα προϊόν και περισσότερο σε μια περιγραφή των ανθρώπων που αγοράζουν τα προϊόντα.

Δύο χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτού του φαινομένου είναι ότι η Toyota έχτισε τη φήμη της στη δημιουργία αξιόπιστων οχημάτων, αλλά σήμερα είναι σπάνιο να βρεις αυτοκίνητο οποιασδήποτε μάρκας που να μην αντέχει 150.000 μίλια. Η επωνυμία δεν είναι πλέον μια αντιπροσώπευση της αξιοπιστίας, αλλά μια αντιπροσώπευση μιας ομάδας ανθρώπων που εκτιμούν την αξιοπιστία. Η Mercedes αντίστοιχα δεν είναι η εκδήλωση της πολυτέλειας, αλλά ένα σύμβολο που απευθύνεται σε ανθρώπους που έχουν την οικονομική δυνατότητα να πληρώσουν επιπλέον για να συνδεθούν με την ιδέα της πολυτέλειας.

Οι μάρκες αυτοκινήτων δεν αντικατοπτρίζουν πλέον τη διαφοροποίηση, αλλά μάλλον τη μόδα, και η πίεση στις εταιρείες αυτοκινήτων δεν είναι για καινοτομία, αλλά για συμμόρφωση. Για να δώσουν όμως την ψευδαίσθηση της διαφοροποίησης, οι κατασκευαστές προσθέτουν άσκοπες γραμμές στα crossover αντί να διακινδυνεύουν τη μη συμμόρφωση.

Τα σχέδια αυτοκινήτων σπάνια ξεκινούν ως κλώνοι. Όταν νέα μοντέλα παρουσιάζονται σε εκθέσεις αυτοκινήτων, απαιτούν μεγάλη απόκλιση από τον κανόνα για να δημιουργήσουν buzz (σούσουρο). Ένα πρωτότυπο αυτοκίνητο μπορεί να αιχμαλωτίσει τη φαντασία των ανθρώπων, επειδή οι άνθρωποι δεν έχουν ξαναδεί κάτι παρόμοιο. Η διαφημιστική εκστρατεία και ο ενθουσιασμός γύρω από ένα πρωτότυπο αυτοκίνητο μπορεί να είναι αρκετός για να εκτοξεύσει το αυτοκίνητο από μια ιδέα σε μια πραγματικότητα.

Μετά το τέλος όμως μιας επιτυχημένης έκθεσης αυτοκινήτου, οι διευθυντικές ομάδες αναλαμβάνουν να κάνουν το όνειρο πραγματικότητα. Αναπόφευκτα, το έργο παραδίδεται από τους ονειροπόλους στους ανθρώπους που κατασκεύασαν το μοντέλο με τις κορυφαίες πωλήσεις του περασμένου έτους. Πριν το καταλάβουμε, το «next big thing» αραιώνεται από τους προϋπολογισμούς, τις επιτροπές, τα focus groups και τον έλεγχο μηχανικών. Η τέχνη που έδωσε ζωή στο αυτοκίνητο δεν μπορεί να επιβιώσει μέσα από τον ενδελεχή έλεγχο ανθρώπων που πληρώνονται για να εντοπίσουν ακόμη και τις πιο μικρές αποκλίσεις από τον κανόνα.

Υπάρχει ένα αξιοσημείωτο όχημα που προσπαθεί να αποφύγει την παγίδα crossover. Ο απίστευτος θόρυβος γύρω από το Cybertruck της Tesla προκύπτει από την πλήρη αδιαφορία του για την παράδοση. Ενώ μένει να δούμε αν η διαφημιστική εκστρατεία θα μεταφραστεί σε ένα επιτυχημένο προϊόν, ένα πράγμα είναι σίγουρο: Εάν η έκδοση παραγωγής του Cybertruck καταλήξει σε σχήμα crossover, θα προκληθεί οργή των καταναλωτών. Μπορούν όμως οι έντονες γωνίες και τα επίπεδα πάνελ του Cybertruck να επιβιώσουν στην αεροδυναμική σήραγγα;

Η αεροδυναμική σήραγγα είναι ένα βήμα σε μια λίστα ελέγχων από το οποίο πρέπει να περάσουν όλα τα οχήματα. Εκεί κάθε μοναδική γωνία και σχήμα αμφισβητείται. Μία προς μία, κάθε πρωτότυπη ιδέα τίθεται υπό πίεση αέρα μέχρι τελικά να «απορριφθεί». Αντί για καινοτομία, έχουμε ελαφρώς πιο στρογγυλεμένες εκδόσεις των αυτοκινήτων των ονείρων μας. Η αεροδυναμική σήραγγα έχει γίνει δεκανίκι. Δεν είναι πλέον ένα εργαλείο, αλλά ένα στρεβλό διαδικαστικό υποκατάστατο της καινοτομίας. Αντί να χρησιμοποιείται ως εργαλείο βελτίωσης, έχει γίνει δικαιολογία για έναν εξονυχιστικό έλεγχο και η χρησιμότητα της έχει διαστρεβλωθεί για να νομιμοποιήσει την καταστροφή της προόδου.

Η ειρωνεία του βολβώδους σχήματος του crossover είναι ότι δεν είναι τόσο αεροδυναμικό όσο θα φανταζόμασταν. Ο συντελεστής οπισθέλκουσας των crossover είναι κάτω του μέσου όρου. Ακόμη και τα πιο βελτιωμένα σύγχρονα αυτοκίνητα αγωνίζονται να ανταποκριθούν στην απόδοση της δεκαετίας του 1930, όταν βελτιστοποιήθηκαν για πρώτη φορά οι αεροδυναμικές ιδιότητες.

Και επανερχόμαστε στον χρήστη μηδέν (user zero), σε αυτόν δηλαδή που εκτιμά την καινοτομία, τη μοναδικότητα, την έκπληξη, τη διαφορά. Και τα σημερινά δρώμενα στον κόσμο της αυτοκινητοβιομηχανίας δεν φαίνεται να εκτιμούν τη μοναδικότητα. Η αξία πια βρίσκεται στην ικανότητα να συμμορφωνόμαστε. Και όταν δεν χωράς σε αυτό το καλούπι, εν προκειμένω του crossover, δεν ξέρουν τι να σε κάνουν. Ελπίζουμε όμως ότι οι λίγοι αυτοί χρήστες μηδέν θα συνεχίζουν να «πολεμάνε» ενάντια στον άνεμο, τολμώντας τόσο να έχουν όσο και να δημιουργήσουν καινούργιες ιδέες που θα καταφέρουν να ξεπεράσουν τα αμέτρητα εμπόδια κυριολεκτικού και μεταφορικού ελέγχου και θα δώσουν πνοή σε προϊόντα που δεν ανταποκρίνονται μόνο στα στατιστικά ενός focus group, αλλά σε μια διάθεση και επιθυμία για κάτι άλλο.