Συνηθίζουμε να λέμε ότι κάθε καμπάνια είναι και μια πρόκληση. Τι γίνεται όμως όταν αυτή τη φορά η πρόκληση είναι να πείσεις ολόκληρο τον πληθυσμό της Ελλάδας ν' αλλάξει νοοτροπία, να υιοθετήσει άμεσα νέες συνήθειες, να αγαπήσει περισσότερο τον εαυτό του και να βάλει την υγεία και τη ζωή του ως πρώτη προτεραιότητα; Τι γίνεται, λοιπόν, όταν έχεις να μιλήσεις για κάτι τρομακτικό χωρίς να τρομάξει κανείς; Όταν πρέπει να πεις τις λέξεις «καρκίνος», νοσήματα ή καρδιαγγειακές παθήσεις τόσες φορές μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, χωρίς να χαθεί η προσοχή του κοινού;
«Όταν σκέφτεσαι ότι δεν έχεις στα χέρια σου άλλη μία καμπάνια ενημέρωσης, αλλά πρέπει μέσα σε ένα τηλεοπτικό λεπτό, ανάμεσα σε σαμπουάν και αυτοκίνητα, να κινητοποιήσεις μια ολόκληρη χώρα, συνειδητοποιείς ότι έχεις την ευκαιρία να συνεισφέρεις σε κάτι που μπορεί να είναι ευεργετικό για κάθε πολίτη. Εκεί το βάρος της ευθύνης οφείλεις να το διαχειριστείς με ψυχραιμία, σωστή στρατηγική, δημιουργική σκέψη και πολλή δουλειά, για να πετύχεις τον σκοπό σου», σημειώνει ο Γιώργος Αδαμαντίδης, Chief Creative Director της Cicero.
Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή…
Η βάφτιση, τα brainstorming, η ιδέα
Το πρώτο task της Cicero ήταν να βαφτίσει το πρώτο Εθνικό Πρόγραμμα Πρόληψης και να δημιουργήσει το λογότυπό του. Και το όνομα αυτού… «ΠΡΟΛΑΜΒΑΝΩ». Ένα ρήμα άμεσο, κατανοητό, αποτελεσματικό. Συγκεκριμένα, Προλαμβάνω τον καρκίνο του μαστού, του τραχήλου της μήτρας, του παχέος εντέρου αλλά και τα καρδιαγγειακά νοσήματα. Πώς; Μέσω δωρεάν προληπτικών εξετάσεων.
Στη συνέχεια το «ΠΡΟΛΑΜΒΑΝΩ» έπρεπε να αποκτήσει τη δική του εικαστική ταυτότητα. Τα δύο θαυμαστικά που ενώνονται για να εμφανίσουν μια καρδιά, εκτός από την έννοια της προσοχής, συμβολίζουν και την αγάπη για τον εαυτό μας.
«Την πραγματική δύναμη και τον ουσιαστικό αντίκτυπο του project, τα νιώσαμε για πρώτη φορά όταν παρουσιάστηκε το Εθνικό Πρόγραμμα “ΠΡΟΛΑΜΒΑΝΩ” και την εικαστική ταυτότητα που δημιουργήσαμε γι' αυτό, σε ειδική εκδήλωση που οργανώσαμε στο Ίδρυμα Γουλανδρή, παρουσία του πρωθυπουργού Κυριάκου Μητσοτάκη και της αναπληρώτριας υπουργού Υγείας Ειρήνης Αγαπηδάκη, η οποία σχεδίασε το “ΠΡΟΛΑΜΒΑΝΩ”. Εκεί φάνηκε ξεκάθαρα πως μιλάμε για ένα ΓΙΓΑΝΤΙΑΙΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ, που μπορεί να αλλάξει τη μοίρα των πολιτών μια χώρας. Και αυτό αφορά το κοινό. Και το πιο δυνατό μήνυμα δεν ήρθε τόσο από τις παρουσιάσεις, τα στατιστικά ή τα επίσημα στοιχεία, όσο από τις ίδιες τις εμπειρίες των ανθρώπων.
»Στη σκηνή, τέσσερις γυναίκες που είχαν εμπειρία από το εμβληματικό πρόγραμμα Φώφη Γεννηματά –η Μαρία, η Λένα, η Βιργινία και η Μαρία– μοιράστηκαν τις προσωπικές τους ιστορίες, δείχνοντας στην πράξη τι σημαίνει πρόληψη. Μια από αυτές, με συγκίνηση, είπε ότι ένα απλό SMS που έλαβε τον Αύγουστο του 2022 για τη μαστογραφία της, της έσωσε τη ζωή – η εξέταση αποκάλυψε έγκαιρα έναν καρκίνο. Αυτή η αυθεντική κουβέντα ένωσε βαθιά τη σκηνή με το κοινό, επιβεβαιώνοντας πως η δύναμη μιας ιδέας μεγιστοποιείται όταν είναι αληθινή και όταν πρεσβευτές της γίνονται οι ίδιοι οι άνθρωποι που την έχουν ζήσει. Και κάπως έτσι, με αυτό το πάθος, περάσαμε στην επόμενη φάση του έργου, που ήταν να δημιουργήσουμε μια multiplatform εκστρατεία ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης του κοινού σε κάθε γωνία της χώρας μας», λέει η Γενική Διευθύντρια της Cicero, Σελήνη Ευθυμίου.
Έτσι το δημιουργικό τμήμα της διαφημιστικής έπρεπε να βρει τρόπους να πείσει το ευρύ κοινό (όλους μας δηλαδή), ώστε να μπει στη διαδικασία να κάνει προληπτικές εξετάσεις. Το καλό ήταν ότι είχαν πειστεί ήδη οι ίδιοι, όχι ως διαφημιστές αλλά ως πολίτες. Αφενός γιατί κρατήσαν τα λόγια της αναπληρώτριας υπουργού Υγείας, Ειρήνης Αγαπηδάκη, ότι «Η πρόληψη δεν είναι κάτι κακό που πρέπει να μας τρομάζει, η αρρώστια μας τρομάζει όχι η πρόληψη. Είναι δυο διαφορετικά πράγματα. Και ο λόγος που αναστατωνόμαστε και φοβόμαστε στη χώρα είναι γιατί έχουμε ταυτίσει την εξέταση με την αρρώστια, ενώ η εξέταση είναι ταυτισμένη –αν το σκεφτούμε καλύτερα– με την υγεία».
Αφετέρου γιατί δουλεύοντας το project και διαβάζοντας τις επιστημονικές μελέτες, αναδείχθηκε το πόσο κομβική είναι η πρόληψη για την προστασία και τη βελτίωση της ζωής μας. Κι όταν έχεις τα νούμερα στα χέρια σου και γνωρίζεις πλέον ότι η πρώιμη διάγνωση σημαίνει πιθανότητες ίασης πάνω από 91%, κατανοείς ότι όντως η πρόληψη σώζει ζωές. Τα νούμερα όμως, όσο εντυπωσιακά κι αν είναι, δεν αρκούν για να πείσεις τόσα εκατομμύρια ανθρώπους να περάσουν στην πράξη. Πρέπει να τους κάνεις να σε προσέξουν, να σε ακούσουν! Πράγμα δύσκολο. Γιατί έχεις να τους μιλήσεις για τον καρκίνο μέσα σε μια ήδη ζοφερή και πιεσμένη καθημερινότητα, τη στιγμή ακριβώς που εκείνοι αναζητούν απλώς λίγη χαλάρωση και ξεγνοιασιά στην τηλεόραση ή στα social media.
«Η ποιότητα και η καλά μετρημένη ποσότητα χιούμορ είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να προσδώσεις ενδιαφέρον σε ένα διαφημιστικό μήνυμα. Αν το σκεφτείς, τι μοιραζόμαστε περισσότερο με τους φίλους μας; Αστεία memes, έξυπνες ατάκες, χιουμοριστικά videos. Το πιθανότερο είναι να μη μοιραστεί ποτέ κανείς τα ποσοστά επιτυχίας των προληπτικών εξετάσεων. Έτσι, αποφασίσαμε να διερευνήσουμε το κατά πόσο θα μπορούσαμε να μιλήσουμε για κάτι εξαιρετικά βαρύ με μια μικρή δόση χαμόγελου», μας λέει η Creative Director της Cicero, Ιωάννα Δεϊμέζη.
300 brainstormings later…
Και τότε ήρθε μια ιδέα στην ομάδα, που έκανε ακριβώς αυτό. Μετέτρεπε το αρνητικό σε θετικό, τον φόβο σε χαμόγελο! Σκέφτηκαν πως οι λέξεις «πρόληψη» και «προληπτικός» έχουν διπλή σημασία. Μια σημασία αρνητική που έχει να κάνει με δεισιδαιμονίες και φόβους, και μια άλλη θετική: Να ενεργείς προληπτικά. Να προλαμβάνεις καταστάσεις, ώστε να αποφεύγεις κακοτοπιές. «Η σκέψη ήταν να κάνουμε μια ανατροπή. Να αναιρέσουμε, με δημιουργικό τρόπο, την αρνητική σημασία των λέξεων «προληπτικός» και «πρόληψη» και να αξιοποιήσουμε μόνο τη θετική», προσθέτει η Ιωάννα. Την ιδέα αυτή αγκάλιασε και η ομάδα του Υπουργείου Υγείας, και έτσι η Cicero έβαλε μπρος την υλοποίησή της.
Η ταινία
Στον πυρήνα της νέας 360ο καμπάνιας της Cicero είναι ένα τηλεοπτικό σποτ με ένα ισχυρό call-to-action μήνυμα, που μας καλεί να γίνουμε όλοι προληπτικοί. Κι όταν λέμε «προληπτικοί», δεν εννοούμε να φοβόμαστε τις μαύρες γάτες (αυτές προφανώς τις λατρεύουμε), ούτε να μην περνάμε κάτω από σκάλες, ούτε να μην ξεμυτίζουμε από το σπίτι κάθε Τρίτη και 13. Κρατάμε μόνο τη θετική σημασία του μηνύματος, που είναι να κάνουμε προληπτικές εξετάσεις.
«Όταν καταλήξαμε στο τελικό σενάριο της ταινίας, σκεφτήκαμε ότι έπρεπε να επιλέξουμε έναν σκηνοθέτη που θα χειριζόταν το θέμα με λεπτότητα, σεβασμό, συναίσθηση της ευθύνης. Και έτσι επιλέξαμε να συνεργαστούμε με τον Αργύρη Παπαδημητρόπουλο. Ξέραμε ότι θα έδινε ακριβώς αυτό που χρειαζόταν η ταινία», αναφέρει ο Γιώργος Αδαμαντίδης.
«Είμαι ο τύπος που κάνει εξετάσεις κάθε χρόνο από τα 30 του. Προληπτικός; Ίσως, με τον δημιουργικό τρόπο που το λέει κι ο φίλος μου ο Γιώργος από τη Cicero, ο οποίος μου ζήτησε να σκηνοθετήσω το ωραίο τους σενάριο. Αλλά στην πραγματικότητα, το έκανα και για όλους τους φίλους μου — εκείνους που αμελούν τις εξετάσεις, που φοβούνται, που βαριούνται, που ξεχνάνε. Έβαλα το χιούμορ μου, διάλεξα ένα υπέροχο καστ, ένα φανταστικό συνεργείο, και φτιάξαμε κάτι ξεχωριστό. Τι άλλο να θέλει κανείς; Α, να μην ξεχνάει τις εξετάσεις του, αυτό να θέλει», μας λέει ο σκηνοθέτης της ταινίας, Αργύρης Παπαδημητρόπουλος.
Τα γυρίσματα έγιναν σε ένα από τα πιο γραφικά σημεία του κέντρου της Αθήνας. Πρωταγωνίστησαν 4 άνθρωποι, χαρακτήρες καθημερινοί, με τους οποίους ταυτίζεται ο καθένας μας, και μία μαύρη γάτα (που αγάπησε τις κάμερες, και χαλάρωσε τόσο κατά τη διάρκεια του γυρίσματος, που τελικά αποκοιμήθηκε στην αγκαλιά της συμπρωταγωνίστριάς της).
Τα αποτελέσματα
Και τελικά ο σκοπός επετεύχθη. Η δήλωση της αναπληρώτριας υπουργού Υγείας, Ειρήνης Αγαπηδάκη, το επιβεβαιώνει: «Ήδη, χάρη στις δωρεάν προληπτικές εξετάσεις, έχουμε αποτρέψει σοβαρούς κινδύνους για πάνω από 50.000 συμπολίτες μας – έναν αριθμό μεγαλύτερο από τον πληθυσμό της Λαμίας. Με το Εθνικό Πρόγραμμα Πρόληψης ΠΡΟΛΑΜΒΑΝΩ έχουμε επιτύχει ένα σημαντικό στόχο: να σώζουμε ζωές. Η πρόληψη είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να προστατεύσουμε την υγεία και αποτελεί χρέος μας να τη διασφαλίσουμε για όλους τους πολίτες».
Ο Βαγγέλης Τσάρας, CEO της Cicero, μας λέει: «Στον χώρο μας υπάρχουν στιγμές ορόσημα που ανανεώνουν την αγάπη μας για τη δουλειά. Καμπάνιες που υπογραμμίζουν τον θετικό αντίκτυπο που μπορεί να έχει η διαφήμιση στην κοινωνία και που μας υπενθυμίζουν την τεράστια ευθύνη που έχουμε απέναντι στο κοινό. Η καμπάνια μας για το Εθνικό Πρόγραμμα ΠΡΟΛΑΜΒΑΝΩ είναι τρανό τέτοιο παράδειγμα. Μας ένωσε, μας δυνάμωσε και μας έκανε καλύτερους τόσο ως επαγγελματίες όσο και ως πολίτες».
13°
