Κατανοώντας τα ΜΜΕ: Πόσο δίκιο είχε ο Μάρσαλ ΜακΛιούαν;

Σήμερα μιλάμε πολύ για τον ρόλο των ΜΜΕ, τις νέες τεχνολογίες και τα περίπλοκα δίκτυα που μας ενώνουν και μας χωρίζουν. Αλλά επειδή τα ΜΜΕ είναι παλιά ―τα έντυπα μέσα, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση― έχουν ήδη αναπτυχθεί πολλές θεωρίες για την επίδρασή τους στην ανθρώπινη κοινωνία και στην ψυχολογία του ατόμου. Σύμφωνα με μία από αυτές, τη «θεωρία της υποδόριας ένεσης», τα ΜΜΕ ασκούν άμεση, απευθείας και ισχυρή επιρροή στο κοινό τους. Στις δεκαετίες του 1940 και του 1950 ―η εποχή του ραδιοφώνου και τηλεόρασης στις περισσότερες ανεπτυγμένες χώρες― έγινε φανερό ότι η ψυχαγωγία, η ενημέρωση και η πειθώ ήταν πια μια μεγάλη βιομηχανία με τεράστια επίδραση στη ζωή των κοινωνιών. Είχε ήδη μελετηθεί από πολύ παλιότερα το πώς η διαφήμιση και η προπαγάνδα —δηλαδή οι μορφές πολιτικής διαφήμισης που διεκδικούν παραλλήλως ηθική ανωτερότητα— κυρίως μέσα από τον κινηματογράφο, είχαν στηρίξει την Οκτωβριανή Επανάσταση στη Ρωσία και τα ολοκληρωτικά καθεστώτα στη Γερμανία, στην Ιταλία και στη Σοβιετική Ένωση.

Σύμφωνα με τη «θεωρία της διάχυσης των καινοτομιών», τα ΜΜΕ διαδίδουν επιλεκτικά μια καινούργια ιδέα την οποία προβάλλει αρχικά μια μικρή μειοψηφία και στη συνέχεια την αποδέχεται ένα αξιοσέβαστο ποσοστό ανθρώπων ακούγοντας τα ΜΜΕ

Άραγε τα μηνύματα που εκπέμπουν τα ΜΜΕ «εισχωρούν σαν ενέσιμο υγρό» στο μυαλό των ακροατών και θεατών; Και προκαλούν τις αποκρίσεις που επιδιώκει ο πομπός; Πώς τα ΜΜΕ επηρεάζουν τη διαμόρφωση των προτεραιοτήτων του δέκτη; Ποιο ζήτημα θεωρείται σπουδαίο και γίνεται «πρώτο θέμα»; Ποια ζητήματα «περνούν στα ψιλά» ή αποσιωπώνται; Πράγματι, οι σύγχρονες θεωρίες για τα ΜΜΕ μάς διαβεβαιώνουν ότι τα ΜΜΕ δεν αντανακλούν την πραγματικότητα αλλά τη φιλτράρουν, τη διαθλούν, της προσδίδουν σχήμα: καθώς επικεντρώνονται σε λίγα θέματα, καθοδηγούν την προσοχή του κοινού προς αυτά, παραμελώντας ή ξεχνώντας άλλα. Σύμφωνα με τη «θεωρία της διάχυσης των καινοτομιών», τα ΜΜΕ διαδίδουν επιλεκτικά μια καινούργια ιδέα την οποία προβάλλει αρχικά μια μικρή μειοψηφία και στη συνέχεια την αποδέχεται ένα αξιοσέβαστο ποσοστό ανθρώπων ακούγοντας τα ΜΜΕ. Ύστερα, ένα ακόμα μεγαλύτερο ποσοστό ενημερώνεται μέσω αυτής της διαδικασίας διάδοσης ειδήσεων και γνωμών πέραν των εθνικών συνόρων.

Μετά από έρευνες στη δεκαετία του 1960 γύρω από την επίδραση της τηλεόρασης στις ιδέες των τηλεθεατών σχετικά με τον κόσμο, προέκυψε η «θεωρία της καλλιέργειας» (cultivation theory), σύμφωνα με την οποία, η τηλεόραση δημιουργεί σιγά σιγά νέες αξίες και στάσεις ζωής. Προπάντων, διαμορφώνει ένα είδος «νόρμας» (mainstreaming), κοινής γνώμης, ιδιαίτερα σ’ εκείνο το μέρος του κοινού που δεν διαθέτει εναλλακτικές πηγές ενημέρωσης.

Φτάνουμε έτσι στη θεωρία «του μέσου», που διατύπωσε ο Καναδός επικοινωνιολόγος Xέρμπερτ Μάρσαλ ΜακΛιούαν (1911-1980). Η θεωρία του ΜακΛιούαν προκάλεσε μια μικρή επανάσταση στην επικοινωνιολογία και στην κοινωνιολογία: ο ΜακΛιούαν υποστήριζε ότι «το μέσο είναι το μήνυμα», δηλαδή ότι το είδος του μέσου καθορίζει την πρόσληψη, ακόμα και το περιεχόμενο, του μηνύματος. Τα μέσα διαφέρουν ως προς τις γνωστικές διαδικασίες τις οποίες απαιτούν: οι άνθρωποι, οι δέκτες των μηνυμάτων, προσαρμόζονται στο καθένα με διαφορετικές αισθήσεις· αυτή η προσαρμογή καθορίζει τη διαφορετική τους αντίληψη.

Το βιβλίο του Μάρσαλ ΜακΛιούαν είχε τίτλο «Κατανοώντας τα ΜΜΕ» (1964) και εξέταζε πώς τα σύγχρονα ΜΜΕ διαμορφώνουν τον άνθρωπο του 20ού αιώνα, μαζί με άλλους αποφασιστικούς παράγοντες, όπως είναι τα όπλα, η στέγαση και το χρήμα. Αν και το 1964 ο περισσότερος κόσμος είχε ακόμα ασπρόμαυρη τηλεόραση και οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές δεν είχαν μπει στα σπίτια, ο ΜακΛιούαν προέβλεψε την παγκόσμια δικτύωση (δεν ήταν ο μόνος· μεταξύ άλλων, είχε προηγηθεί ο Κωνσταντίνος Δοξιάδης με τη θεωρία του για τη διασυνδεδεμένη «ανθρωπόπολη»), τον «αποκεντρωμένο» τρόπο ζωής και τη δημιουργία του παγκόσμιου χωριού. Aναρωτιόμαστε σήμερα πώς ο ΜακΛιούαν και ο Δοξιάδης θα έκριναν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την εξάρτησή μας από το διαδίκτυο και τις πολλαπλές οθόνες.

Ο ΜακΛιούαν γεννήθηκε στο Έντμοντον και σπούδασε στο Πανεπιστήμιο της Μανιτόμπα και του Κέιμπριτζ. Ξεκίνησε την καριέρα του ως καθηγητής Αγγλικών σε διάφορα πανεπιστήμια των ΗΠΑ και του Καναδά προτού διοριστεί στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο, όπου παρέμεινε μέχρι το τέλος της ζωής του. Ήταν αυτός που προέβλεψε, ήδη από τη δεκαετία του 1960, την κυριαρχία των υπολογιστών, προσθέτοντας ότι τα «μέσα» αποτελούν προέκταση του σώματός μας ασκώντας ισχυρή επιρροή πάνω μας. Με την περίφημη φράση «το μέσο είναι το μήνυμα» εννοούσε ότι η τεχνολογία που χρησιμοποιείται για την παραγωγή και διάδοση του μηνύματος καθορίζει το περιεχόμενό του. Ο ΜακΛιούαν συγκρότησε μια θεωρία τεχνολογικού ντετερμινισμού σύμφωνα με την οποία: 1) η τεχνολογία είναι ανεξάρτητη από τις κοινωνικές και πολιτικές επιρροές, 2) η τεχνολογία όχι μόνον επηρεάζει αλλά και ευθύνεται για τις κοινωνικές αλλαγές και τις δομές που προκύπτουν από αυτές. Η ιδέα δεν ήταν καινούργια: στον 17ο αιώνα οι φιλόσοφοι έλεγαν ότι ο σιδηρόδρομος επηρέαζε την αντίληψη και τη συμπεριφορά των ανθρώπων· ότι οι μηχανές είχαν, κατά κάποιον τρόπο, «δική τους ζωή» η οποία συγχωνευόταν με τη ζωή των χρηστών.

O ΜακΛιούαν υποστηρίζει ότι τα ΜΜΕ μάς μορφοποιούν ολοκληρωτικά και ότι η προσωπική, πολιτική, οικονομική, αισθητική, ψυχολογική, ηθική και κοινωνική τους επίδραση είναι τόσο καθοριστική ώστε αλλάζει αυτό που είμαστε

Στη διάρκεια της εκβιομηχάνισης, φιλόσοφοι και απλοί άνθρωποι προσέδιδαν στην τεχνολογία ιδιότητες σκεπτόμενου όντος ― συνήθως με κάποια δόση φοβίας και καταστροφολογίας. Το ακραίο παράδειγμα του τεχνολογικού ντετερμινισμού ήταν οι λουδίτες. Οι λουδίτες δρούσαν κυρίως στη Βρετανία, όπου, καταστρέφοντας τα μηχανήματα στις υφαντουργίες, προσπαθούσαν να δείξουν ότι η τεχνολογία αντικαθιστούσε τα εργατικά χέρια, τους απειλούσε με ανεργία και αλλοίωνε τις κοινωνικές σχέσεις. Αν και ο Καρλ Μαρξ επέκρινε την τεχνοφοβία τους ―θεωρούσε τη μηχανική πρόοδο φυσική εξέλιξη της κοινωνίας― στον 20ό και στον 21ο αιώνα οι μαρξιστές είναι συνήθως τεχνολογικά ντετερμινιστές. Η διαμάχη συνεχίζεται: πολλοί πιστεύουν ότι η τεχνολογία μάς καταστρέφει, αλλοιώνει τις κοινωνικές δομές και αποξενώνει τους ανθρώπους· ότι ευθύνεται για πολλά δεινά της ανθρωπότητας. Οι τεχνοφοβικοί ερμηνεύουν τις αντιλήψεις του ΜακΛιούαν ως επιβεβαίωση των φόβων τους. Πράγματι, ο ΜακΛιούαν υποστηρίζει ότι τα ΜΜΕ μάς μορφοποιούν ολοκληρωτικά και ότι η προσωπική, πολιτική, οικονομική, αισθητική, ψυχολογική, ηθική και κοινωνική τους επίδραση είναι τόσο καθοριστική ώστε αλλάζει αυτό που είμαστε: τα ΜΜΕ μεταβάλλουν το περιβάλλον και τον τρόπο με τον οποίο σκεφτόμαστε και ενεργούμε ― τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο.

Σε τι διαφέρει η γενιά του διαδικτύου που γεννήθηκε και μεγάλωσε μπροστά σε οθόνες και σε διαρκή δικτύωση από την «τηλεοπτική» γενιά και από την ακόμα παλιότερη «ραδιοφωνική»; Αν εφαρμόσουμε τις ιδέες του ΜακΛιούαν, θα συμπεράνουμε ότι, εφόσον το ραδιόφωνο απευθυνόταν στην ακοή, η τηλεόραση στην όραση και στην ακοή μαζί, και η σημερινή πολλαπλή τεχνολογία περιλαμβάνει και την αφή (οι περισσότερες συσκευές είναι απτικές), το κάθε μέσο διαμορφώνει «διαφορετικούς» ανθρώπους, με διαφορετικές ευαισθησίες. Το σώμα μας, λέει ο ΜακΛιούαν, προεκτείνεται ανάλογα με το κάθε ΜΜΕ, με το κάθε σύστημα πληροφοριών ―καινούργια ΜΜΕ συνεπάγονται καινούργιο πολιτισμό. Η πρόταση γίνεται καλύτερα κατανοητή αν σκεφτούμε τον άνθρωπο της τυπογραφίας ―των εφημερίδων, των βιβλίων― και τον συγκρίνουμε με τον άνθρωπο των οθονών. Όχι μόνο επειδή ο άνθρωπος των οθονών χρησιμοποιεί πολύ περισσότερο τον αντίχειρά του ―αυτό φυσικά είναι μια ελάχιστη λεπτομέρεια― αλλά επειδή αντιλαμβάνεται αλλιώτικα τον κόσμο και τον εαυτό του μέσα σ’ αυτόν. Κάπως έτσι μπορούμε να δούμε τον ντετερμινισμό του ΜακΛιούαν: η τυπογραφία δημιούργησε τον πολιτισμό που την ακολούθησε· δεν ήταν ο πολιτισμός που δημιούργησε την τυπογραφία. Κάτι παρόμοιο ισχύει, σύμφωνα με τη θεωρία του ΜακΛιούαν, για τα ΜΜΕ όπως το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, το διαδίκτυο.

Την παραμονή της Πρωτοχρονιάς του 1980, ο Μάρσαλ ΜακΛιούαν έφυγε από τη ζωή. Στον τάφο του είναι χαραγμένη η φράση: «Η αλήθεια θα σε απελευθερώσει» (The truth shall set you free). Όσο για το βιβλίο του «Κατανοώντας τα ΜΜΕ» παραμένει θεμελιώδες για να καταλάβουμε όχι μόνο τα ΜΜΕ και την «επανάσταση των επικοινωνιών», αλλά εμάς τους ίδιους, το πώς εξελίσσεται το σώμα και ο νους μας μέσω των προϊόντων που δημιουργούμε στο πλαίσιο του πολιτισμού μας.

Το 1991 το βιβλίο κυκλοφόρησε στα ελληνικά με τον τίτλο «Media, οι προεκτάσεις του ανθρώπου» από τις εκδόσεις Κάλβος σε μετάφραση Σπύρου Μάνδρου.