Τα «σαρδάμ» στην επικοινωνία στοιχίζουν

Ο Ανδρέας Παπανδρέου μάγευε τα πλήθη. Ήταν ο ηγέτης τον οποίο ο κόσμος αποκαλούσε με το μικρό του όνομα. Στα κατοπινά χρόνια χρειάστηκαν τα πλάνα του Μπιρσίμ για να κρατηθεί η δυναμική του ΠΑΣΟΚ  και του αρχηγού του στα ύψη.

Το προβληματικό Ρο του Γεώργιου Ράλλη δεν του στέρησε μια πετυχημένη  πολιτική καριέρα. Αλλά ο ευρύς κόσμος θα τον θυμάται για το «δεν θέλω ου» που αργότερα έγινε τίτλος επιθεώρησης. Ο Κωνσταντίνος Καραμανλής εκτός από έντονη μακεδονική προφορά είχε ξεκάθαρα πρόβλημα ορθοφωνίας. Πρόβλημα που αντιμετώπιζε και ο Γεώργιος ο 6ος αλλά το έλυσε προσλαμβάνοντας  λογοθεραπευτή. Ο Κώστας Σημίτης με πολλά σαρδάμ και χωρίς επικοινωνιακό χάρισμα κατάφερε να γίνει και πρόεδρος του ΠΑΣΟΚ και πρωθυπουργός της χώρας, ενώ ο Αλέξης Τσίπρας, ο αουτσάιντερ της αριστεράς, είχε τον τρόπο να κερδίζει τους άλλους κι έτσι κατάφερε να την φέρει πρώτη φορά την παράταξη του στην εξουσία και να ηγηθεί της χώρας σε μια από τις πιο δύσκολες στιγμές της ιστορία της. Και ενώ όλοι πίστευαν πως η επικοινωνιακή Ντόρα θα είναι η νέα πρόεδρος τη ΝΔ, ο μικρός της αδερφός με κάμποσα τικ στην αρχή της καριέρας του, τα οποία κατάφερε να περιορίσει στο ελάχιστο, έφτασε να γίνει ο ικανότερος πρωθυπουργός για τους Έλληνες πολίτες για δεύτερη τετραετία πετυχαίνοντας ρεκόρ διαφοράς πλειοψηφίας στην μεταπολίτευση.

Μένουν λίγες μέρες πριν τις επαναληπτικές εκλογές και γίνεται κουβέντα σχετικά με την στρατηγική, την επικοινωνία, την προεκλογική καμπάνια, τα λάθη των πολιτικών παρατάξεων, τα επικοινωνιακά χαρίσματα των υποψηφίων πρωθυπουργών, την αψάδα προβεβλημένων στελεχών, την έλλειψη εμπειρίας και τα «μαργαριτάρια» σε τηλεοπτικά πάνελ νέων και παλαιότερων υποψηφίων που μπορεί να στοιχίσουν σε ψήφους στο κόμμα, αν όχι την παραίτησή τους.

Συναντήσαμε τρεις επαγγελματίες της επικοινωνίας οι οποίοι παραθέτουν την πολύτιμη εμπειρία τους αλλά και την επαγγελματική τους ματιά σε μια χώρα με ταμπού στη συνεισφορά των επαγγελματιών επικοινωνίας να φτάσει το μήνυμα των πολιτικών στον ψηφοφόρο.

Θοδωρής Τσεκούρας, Group Creative Director Ogilvy

«Κατ’ αρχάς να ξεκαθαρίσω ότι παρότι έχει τύχει να έχω κάνει πολιτικές καμπάνιες και έχω σπουδάσει πολιτικές επιστήμες, δεν εξειδικεύομαι στην πολιτική επικοινωνία. Αντιθέτως αποφεύγω τις πολιτικές καμπάνιες όσο μπορώ. Ασφαλώς η δουλειά ενός κόμματος μπορεί να γίνει χωρίς να συμβουλευτεί ειδικό. Στον βαθμό που κι εγώ μπορώ να αλλάξω βρύση στο σπίτι χωρίς υδραυλικό. Το αποτέλεσμα θα είναι καταστροφικό. Η ειρωνεία πάντως είναι ότι τις περισσότερες φορές τα κόμματα παίρνουν επικοινωνιολόγους και τους αγνοούν. Γιατί γίνεται αυτό; Μα αν ένας άνθρωπος έχει την ψευδαίσθηση ότι μπορεί να σώσει τη χώρα, δεν θα έχει την ψευδαίσθηση ότι μπορεί να σχεδιάσει και μια καμπάνια; Το θέμα λοιπόν δεν είναι να προσλάβεις επικοινωνιολόγο. Το θέμα είναι να τον ακούσεις. Να παραδοθείς στα χέρια του και στην εμπειρία του. Γιατί αν τον ακούσεις μέχρι τέλους, υπάρχει μια πιθανότητα να κάνει λάθος. Αλλά αν τον αγνοήσεις και αρχίσεις να κάνεις τα μισά από αυτά που λέει και να στηρίζεσαι στο “αλάθητο” ένστικτό σου, τότε θα κάνεις λάθος σίγουρα.

Θυμάμαι που πριν 14 χρόνια είχαμε κάνει κάποια “viral” για ένα κόμμα. Το πρώτο χρησιμοποιούσε ύφος διαφήμισης “εργαστήρι δημοσιογραφίας” και έδειχνε πρόσωπα της κυβέρνησης με τα ονόματά τους (πρόσωπα για τα οποία είχαν ακουστεί σκάνδαλα) και κατέληγε “Πρώτοι με διαφθορά.” Στο δεύτερο είχαμε πάρει μια διαφήμιση τηλεφωνίας και την είχαμε παραλλάξει και αντί να λέει “100% κάλυψη” έλεγε “100% συγκάλυψη” Παρότι το κόμμα, μας είχε διαβεβαιώσει ότι θα το διακινήσουν εκείνοι μέσω του δικτύου και της νεολαίας τους, τα “viral” δεν τα είδε κανείς. Απόλυτη αποτυχία. Θυμάμαι επίσης να μου λένε ότι έκανε το κόμμα brainstorming με τη διαφημιστική για το τι παροχές να υποσχεθεί προεκλογικά. Πέταγε π.χ. ένας κειμενογράφος μια ιδέα “δωρεάν εισιτήρια τρένου για νέους” και έλεγαν από το κόμμα “ωραία ιδέα, τη βάζουμε” καμία σκέψη, καμία κοστολόγηση, καμία ευθύνη.

Μιλάμε για χρόνια πριν και πολλά πράγματα έχουν αλλάξει αλλά μου κάνει πάντα τρομερή εντύπωση όταν συνειδητοποιώ ότι τα κόμματα, που φιλοδοξούν να διοικήσουν τη χώρα, είναι εντελώς δυσλειτουργικά ως επιχειρήσεις.

Επίσης θυμάμαι, μια και λέμε αναμνήσεις, ότι φίλοι γραφίστες δούλευαν με τον Λαλιώτη και έλεγαν ότι είχε horror vacui. Δεν άφηνε ούτε ένα σημείο κενό σε μια αφίσα.

Οι σύγχρονοι επικοινωνιολόγοι πρέπει να γνωρίζουν τα ΜΚΔ απ’ έξω και ανακατωτά. Κάθε ΜΚΔ έχει τη δική του μεταγλώσσα, το δικό του ύφος και αν δεν το χειριστείς σωστά θα φας διαδικτυακό ξύλο. Θαυμάζω τους ανθρώπους που δουλεύουν το ΤikTok του Μητσοτάκη. Λυπάμαι τους ανθρώπους που δουλεύουν το TikTok του Τσίπρα. (Δεν γνωρίζω κανέναν τους.)

Νομίζω ο ΣΥΡΙΖΑ του 2023 είναι ένα τέλειο case study αποτυχημένης πολιτικής καμπάνιας. Ασαφής στρατηγική, έλλειψη συνεπούς ύφους, άγαρμπη αρνητική διαφήμιση και μια διάχυτη αίσθηση ουραγού που απαντάει ασθμαίνοντας στον αντίπαλο αντί να προτείνει κάτι δικό του. Πιστεύω ότι οι δυστοπικές διαφημίσεις του, περισσότερο θύμισαν στον κόσμο την εποχή της διακυβέρνησης του ΣΥΡΙΖΑ και έδιωξαν ψηφοφόρους παρά έφεραν αποτέλεσμα.

Αυτό που λείπει παντού στην Ελλάδα είναι το χιούμορ. Το αυθεντικό, πηγαίο χιούμορ και αυτά που υποδηλώνει: άνεση, ευφυΐα και διάθεση αυτοσαρκασμού. Αν λείπει αυτό το στοιχείο από τους τηλεπαρουσιαστές μας, φανταστείτε πόσο λείπει από τους κατ’ εξοχήν ξύλινους πολιτικούς. Θα τους συμβούλευα λοιπόν να μην φοβούνται να τσαλακώσουν την εικόνα τους. Αν το κάνεις έντεχνα και προσεκτικά πρώτος, τότε κάνεις πιο δύσκολο το έργο αυτών που θέλουν να σε κοροϊδέψουν. Και πάλι θα σε κοροϊδέψουν αλλά θα έχουν έρθει δεύτεροι».

Ηλίας Τσαουσάκης, Πολιτικός επιστήμονας, σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας

«Υπάρχει μια μεγάλη παρανόηση γύρω από τα ζητήματα επικοινωνίας. Πολλοί θεωρούν ότι γνωρίζουν από επικοινωνία ή δηλώνουν επαγγελματίες του χώρου, χωρίς όμως να έχουν ούτε την θεωρητική, ούτε την επαγγελματική γνώση και εμπειρία. Άρα είναι αυτονόητο ότι μια δουλειά την αναθέτουμε σε όσες ή όσους έχουν τη γνώση και τα εργαλεία να τη φέρουν εις πέρας. Μια κακή καμπάνια, ένα λάθος μήνυμα, μπορεί να δημιουργήσει τεράστιο πρόβλημα στο κόμμα ή στην εταιρία που έκανε μια λάθος επιλογή ενός δήθεν επαγγελματία. Επιπλέον υπάρχουν ακόμα κάποιοι που θεωρούν ότι τα χρήματα στην επικοινωνία είναι πολυτέλεια. Αυτή η λάθος νοοτροπία τελικά τους στοιχίζει πολύ. Ο καλός σχεδιασμός μιας καμπάνιας είναι η αρχή των πάντων. Προϋποθέτει γνώση του πεδίου, κατανόηση του περιβάλλοντος και καθαρό μυαλό. Όσο πιο πολλά πρωτογενή δεδομένα έχεις, τόσο πιο σίγουρος αισθάνεσαι. Οι καλές έρευνες παίζουν σημαντικό ρόλο για να μπορείς και να σχεδιάσεις αλλά και να διορθώσεις αν χρειαστεί στην πορεία μιας εκστρατείας. Οι πολιτικές καμπάνιες έχουν μια σοβαρή ιδιαιτερότητα. Οι κώδικες είναι διαφορετικοί και εκεί σίγουρα χρειάζεται την πείρα ενός εξειδικευμένου στην πολιτική επικοινωνία επαγγελματία. Θα σας έλεγα όμως ότι ρόλο μεγάλο στις πολιτικές καμπάνιες παίζουν οι ομάδες. Μια καλή ομάδα, συμπληρωματική είναι ότι καλύτερο μπορεί να σου συμβεί σε μια προεκλογική εκστρατεία.

Δεν υπάρχει άνθρωπος της πολιτικής επικοινωνίας που να μην θαυμάζει τις καμπάνιες στις αμερικανικές εκλογές. Ξεχωρίζω την καμπάνια των Δημοκρατικών και του Μπαράκ Ομπάμα το 2008. Άψογη στρατηγική, νέα μέσα επικοινωνίας, εκπληκτική εφαρμογή, εικαστικά, πολιτικός λόγος και ένα χαρισματικό πρόσωπο. Όλα αυτά μαζί δημιούργησαν μια από τις πιο πετυχημένες καμπάνιες όλων των εποχών, ένα πραγματικό case study. Στην Ελλάδα έχουν γίνει πολλές και καλές καμπάνιες, άρτιες από όλες τις πλευρές σε όλη τη διάρκεια της Μεταπολίτευσης. Ξεχωρίζω όμως την εμβληματική του ΠΑΣΟΚ το 1981. Πλήθος ιστορικών συνθημάτων, πρωτοποριακές θεματικές αφίσες, μια νέα εποχή στην πολιτική επικοινωνία του τόπου.

Οι σύγχρονοι επικοινωνιολόγοι πρέπει να γνωρίζουν εξαιρετικά καλά τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, διότι μεγάλο μέρος πλέον μια εκστρατείας σχεδιάζεται και εφαρμόζεται εκεί. Επιπλέον σε αυτά μπορούν να γίνουν πιο γρήγορα όλες οι τακτικές αναπροσαρμογές που χρειάζονται σε μια καμπάνια. Γρήγορες απαντήσεις, διορθωτικές κινήσεις, διοχετεύονται άμεσα.

Όποια ταμπού υπάρχουν απέναντι στους επικοινωνιολόγους περιστρέφονται γύρω από το στερεότυπο ότι “η επικοινωνία δεν μπορεί να υποκαταστήσει την πολιτική”. Και προφανώς έτσι είναι. Αυτονόητο. Κανένας σοβαρός επαγγελματίας του χώρου δεν πιστεύει κάτι τέτοιο. Άλλη η λειτουργία της επικοινωνίας, άλλος ο ρόλος της.

Τα σοβαρότερα λάθη προέρχονται από στρατηγικές αποφάσεις για το πού θα κινηθεί μια καμπάνια. Έχουμε πολλές περιπτώσεις που βλέπεις καμπάνιες “εκτός κλίματος”. Χωρίς κεντρικό μήνυμα, χωρίς κλιμάκωση, χωρίς αρχή μέση και τέλος. Εκεί το έλλειμμα πολιτικής δεν μπορεί να στο καλύψει η επικοινωνία. Ένα ακόμα λάθος που γίνεται συστηματικά είναι η προσπάθεια εντυπωσιασμού χωρίς περιεχόμενο. Συνήθως πέφτουν στο κενό. Πρέπει να σας πω ότι υπάρχουν καμπάνιες χαμηλών τόνων, καθόλου εντυπωσιακές, αλλά εξαιρετικά αποτελεσματικές. Περνάνε το μήνυμα που θέλουν με τον τρόπο που πρέπει.

Θα συμβούλευα τους υποψηφίους πρωθυπουργούς να μελετήσουν καλά τις καμπάνιες του Μαΐου. Έχουν πολλά διδάγματα να πάρουν για το τι πρέπει και τι δεν πρέπει να κάνει κανείς. Σε όλα τα στάδια. Από την χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, είδαμε πολύ καλές και πολύ κακές εφαρμογές του TikToK, μέχρι την ανάπτυξη του πολιτικού λόγου και των επιχειρημάτων. Επίσης θα τους συμβούλευα και κάτι άλλο. Μια καμπάνια δεν σώζει τα πράγματα. Θέλει συστηματική δουλειά, πολλά χρόνια για να πετύχεις τους στόχους σου».

Γιώργος Πασχαλίδης, Head of Creative Social Lab

«Στην Ελλάδα έχουμε κάπως την εντύπωση ότι ένα πολιτικό στέλεχος με επικοινωνιακό χάρισμα, που ξέρει να απευθυνθεί στους πολίτες, είναι εύστροφος, ετοιμόλογος και ευφυής, μπορεί να εργαστεί ως υπεύθυνος επικοινωνίας του κόμματός του. Αυτό απέχει φυσικά πολύ από την αλήθεια. Η επικοινωνία και μάλιστα η πολιτική επικοινωνία, είναι επιστήμη σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό απ’ ότι είναι “τέχνη”. Αυτό γίνεται σιγά-σιγά  περισσότερο αντιληπτό και στη χώρα μας- βλέπετε όσο προχωράει και εξελίσσεται μια κοινωνία, τόσο πιο πολύ παγιώνονται και οι πρακτικές που θεωρούνται αδιαπραγμάτευτες σε άλλες χώρες της δύσης. Δεν βρισκόμαστε στη δεκαετία του ’80, όσο και αν τη νοσταλγούν μερικοί.

Ένα βασικό λάθος των κομμάτων είναι ότι “πολυδιασπάνε” την επικοινωνία τους. Ασφαλώς, αλλιώς θα μιλήσεις σε έναν συνταξιούχο και αλλιώς σε έναν φοιτητή. Αλλά, το ποιος είσαι εσύ, ο πυρήνας σου, πρέπει να παραμένει ο ίδιος. Το κοινό πλέον έχει εκπαιδευτεί σε μεγάλο βαθμό και μπορεί εύκολα να διακρίνει τις ανακολουθίες. Αυτό, μειώνει το βαθμό εμπιστοσύνης καθώς σε θεωρεί λιγότερο αξιόπιστο. Και όπως έχουμε δει περίτρανα σε αυτή την εκλογική αναμέτρηση, η εμπιστοσύνη παίζει κυρίαρχο ρόλο.

Τα social media δεν είναι ένα gimmick, ή ένας νεωτερισμός. Είναι ένα κανάλι επικοινωνίας και επαφής με τους ψηφοφόρους, με πολύ αυστηρούς κανόνες και εργαλεία. Τα πάντα μπορούν και πρέπει να είναι μετρήσιμα, μπορούν να τεστάρονται και να αναδιαμορφώνονται on the fly. Μπορούμε να κάνουμε monitoring μιας καμπάνιας και να επεμβαίνουμε διορθωτικά σχεδόν άμεσα, πράγμα που στην τηλεόραση π.χ. είναι πολύ πιο δύσκολο. Αυτό βέβαια χρειάζεται τους κατάλληλους επαγγελματίες και εργαλεία. Δεν “λανσάρεις” απλά μια καμπάνια στα social media, την “τρέχεις”.

Υπάρχουν μικρά κόμματα (δεν χρειάζεται να τα αναφέρω) που άγγιξαν το 3% της εισόδου στη Βουλή, κάνοντας σχεδόν αποκλειστικά social media καμπάνια, με πολύ μεθοδικό όμως τρόπο. Και ερχόμαστε έτσι και σε κάτι άλλο πολύ σημαντικό, που είναι βέβαια μια άλλη τεράστια κουβέντα: το πώς τα social media στην ουσία προάγουν τη δημοκρατία, δίνοντας πολύ μεγαλύτερη ευκαιρία σε πολιτικούς σχηματισμούς και υποψηφίους που στα παραδοσιακά μέσα δεν μπορούν να προβληθούν, λόγω κόστους ή και άλλων αποκλεισμών.

Σε αυτές τις εκλογές είδαμε τους πολιτικούς αρχηγούς να δίνουν συνεντεύξεις σε influencers ή να χρησιμοποιούν το TikTok, προσπαθώντας έτσι να απευθυνθούν στους νέους. Αυτό δεν έγινε πάντα επιτυχημένα- σε κάποιες περιπτώσεις μάλιστα έγιναν και λίγο ο “εγώ θα κάτσω με τη νεολαία” θείος. Υπάρχει μεγάλο περιθώριο βελτίωσης και αποφυγής του… κριντζαρίσματος, είμαι βέβαιος ότι θα το δούμε σε επόμενες αναμετρήσεις.

Αν είχα κάποια συμβουλή να δώσω στους υποψήφιους πρωθυπουργούς, θα ήταν αυτή που θα έδινα σε κάθε άλλο υποψήφιο. Το να είσαι απλά ο εαυτός σου, δεν αρκεί, ούτε επικοινωνιακά φυσικά. Πρέπει να είσαι ο καλύτερος εαυτός σου, συνέχεια. Και αυτό να βγαίνει αβίαστα. Δύσκολο, ναι. Αλλά απολύτως εφικτό».