«Πράσινο ξέπλυμα» και «πράσινο» μάρκετινγκ

Πριν λίγους μήνες το Ανώτατο Δικαστήριο της Αυστραλίας επιδίκασε στη Volkswagen πρόστιμο 125 εκατομμυρίων δολαρίων για την εξαπάτηση των εποπτικών αρχών και του καταναλωτικού κοινού σχετικά με την περιβαλλοντική απόδοση των αυτοκινήτων της. Το πρόστιμο αυτό ήταν ένα ακόμα επεισόδιο στο «dieselgate», το σκάνδαλο που αποκαλύφθηκε το 2015, όταν οι αμερικανικές αρχές ανακάλυψαν ότι η εταιρία πωλούσε αυτοκίνητα ντίζελ με ειδικό λογισμικό που παρουσίαζε ψευδώς μειωμένες εκπομπές ρύπων, εξασφαλίζοντας στη Volkswagen τις απαραίτητες εγκρίσεις και γλιτώνοντάς την από πολλά πρόστιμα. Η αποκάλυψη αυτή κλυδώνισε την παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία και έφερε την εταιρεία αντιμέτωπη με δίκες, πρόστιμα και κατηγορίες που ακόμα δεν έχουν κλείσει.

Η Volkswagen δεν ήταν, ωστόσο, η μόνη. To 2017 η Walmart, η μεγαλύτερη αλυσίδα λιανικής στις ΗΠΑ, κατέβαλε πρόστιμο ενός εκατομμυρίου δολαρίων επειδή διέθεσε στην αγορά πλαστικά προϊόντα που λανθασμένα χαρακτηρίζονταν ως βιοδιασπώμενα ή κομποστοποιήσιμα, χωρίς σαφή ένδειξη του πόσο σύντομα θα μπορούσαν να διασπαστούν. Αντίστοιχα, το 2019 η Ryanair υποστήριξε στην καμπάνια της ότι ήταν η αεροπορική εταιρεία με τις χαμηλότερες εκπομπές ρύπων – και η καμπάνια αποσύρθηκε καθώς δεν μπορούσε να υποστηρίξει επαρκώς αυτούς τους ισχυρισμούς.

Ανάλογα περιστατικά είναι γνωστά από τη δεκαετία του 1980, με περιπτώσεις όπως εκείνη της πετρελαϊκής Chevron που στις διαφημίσεις της πρόβαλε το ενδιαφέρον της για το περιβάλλον ενώ την ίδια περίοδο καταστρατηγούσε την Εθνική Περιβαλλοντική Πολιτική Καθαρού Αέρα και Καθαρών Υδάτων, ή της Du Pont που παρουσίασε τα δεξαμενόπλοιά της με διαφημίσεις που έδειχναν δελφίνια και θαλάσσια ζώα, ενώ αποδείχθηκε πως ήταν ο μεγαλύτερος ρυπαντής στις ΗΠΑ εκείνη τη χρονιά.

Στα τέλη της δεκαετίας του ’80 πρωτοεμφανίστηκε ο όρος «greenwashing», για να χαρακτηρίσει τις περιβαλλοντικές αιτιάσεις χωρίς πραγματικό υπόβαθρο. Και η τάση αυτή συνεχίζεται έκτοτε, σε αντιστοιχία με το αυξανόμενο ενδιαφέρον για τα περιβαλλοντικά ζητήματα. 

Σήμερα, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις επιδιώκουν να συνδέσουν την ταυτότητά τους με την περιβαλλοντική ευαισθησία και δράση μέσα από το μάρκετινγκ και τη εταιρική κοινωνική ευθύνη. Χαρακτηρισμοί όπως «βιώσιμος», «φιλικό προς το περιβάλλον», «βιοδιασπώμενο» και «βιολογικό» είναι στοιχεία μιας νέας ρητορικής που έχει ξεφύγει από τον κόσμο των «οικολόγων» και γίνεται, όπως θα λέγαμε, mainstream. Ακόμα και στην Ελλάδα, όπου οτιδήποτε σχετικό με το περιβάλλον και την προστασία του έμενε μέχρι πρότινος στο περιθώριο, τέτοια στοιχεία ρητορικής αυξάνονται σημαντικά.

Τι συμβαίνει, λοιπόν, με το ανανεωμένο ενδιαφέρον για το περιβάλλον; Είναι αυθεντικό ή εξαντλείται σε λόγια δίχως ουσία; Είναι μια προσπάθεια ευθυγράμμισης με τις νέες απαιτήσεις συμμόρφωσης με το πλαίσιο του ESG ή μια «μόδα» που επιπροσθέτως ενέχει την προσδοκία για μεγαλύτερες πωλήσεις;

Φαίνεται πως οι αναφορές στη βιωσιμότητα παραμένουν σε μεγάλο βαθμό στοιχεία ρητορικής, κι όχι στρατηγικής, σχεδιασμού και λειτουργίας μιας επιχείρησης. Κι αυτό εξηγείται αν δει κανείς έρευνες όπως το Nielsen’s Global Corporate Sustainability Report, σύμφωνα με το οποίο το 66% των καταναλωτών θα πλήρωνε περισσότερα χρήματα για ένα προϊόν εάν προερχόταν από ένα βιώσιμο brand, με το ποσοστό να ανεβαίνει στο 73% στους millennials. Οι επιχειρήσεις που επενδύουν επικοινωνιακά στη βιωσιμότητα προσλαμβάνονται από το κοινό ως ηθικές, σύγχρονες και «στο πνεύμα της εποχής», ακόμα κι αν η ουσία δεν επιβεβαιώνεται πάντοτε.

Υπάρχει μια λεπτή ισορροπία ανάμεσα στο «πράσινο» μάρκετινγκ και στο «πράσινο ξέπλυμα». Το πράσινο μάρκετινγκ χαρακτηρίζει επιχειρήσεις που προωθούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους δίνοντας έμφαση σε πραγματικά φιλοπεριβαλλοντικά χαρακτηριστικά και επιλογές. Τέτοιες περιπτώσεις είναι οι επιχειρήσεις που κατασκευάζουν προϊόντα χωρίς τοξικά υλικά, ανακυκλώσιμα, χωρίς υπερβολές στη συσκευασία ή με δυνατότητα επανάχρησης ή επιδιόρθωσης. Στον αντίποδα, το greenwashing χαρακτηρίζει τις επιχειρήσεις που δεν ακολουθούν βιώσιμες πρακτικές, όμως πασχίζουν να καρπωθούν τα οφέλη από μια τέτοια σύνδεση. Επιχειρήσεις που επενδύουν αποκλειστικά στην επικοινωνία και την εικόνα τους, επιδιώκοντας έτσι να αποφύγουν το πραγματικό κόστος που απαιτεί ένας πράσινος μετασχηματισμός, προκειμένου να κερδίσουν στη μάχη των εντυπώσεων.

Τι μπορεί να κάνει ο καταναλωτής για να καταλάβει αν το προϊόν που επιλέγει είναι πραγματικά «πράσινο»; Κατ' αρχάς, μπορεί να επισκεφθεί την ιστοσελίδα της επιχείρησης και, στην παρουσίαση του σκοπού και του οράματός της, να διερευνήσει πόσο σημαντική είναι συνολικά για την επιχείρηση συνολικά μια «πράσινη» στρατηγική. Εάν η δημιουργία προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον και η υιοθέτηση βιώσιμων διαδικασιών παραγωγής καταγράφονται ανάμεσα στους πρωταρχικούς σκοπούς της, είναι πιο πιθανό η μέριμνα αυτή να αντανακλάται στα προϊόντα της. Αν δεν υπάρχει καμία σχετική αναφορά, εύλογα μπορεί κανείς να υποθέσει ότι πρόκειται για μια επιλογή του μάρκετινγκ.

Μια δεύτερη προτροπή είναι να αναζητήσει κανείς την ιδιοκτησία της επιχείρησης. Κάποιες φορές, επιχειρήσεις που διατείνονται πως είναι φιλικές προς το περιβάλλον ανήκουν σε ομίλους που σίγουρα δεν είναι. Πρόκειται για επιχειρήσεις που δημιουργούνται για να προσελκύσουν και εκείνο το μέρος του κοινού που ενδιαφέρεται για το περιβάλλον, χωρίς ωστόσο να επενδύουν στη βιωσιμότητα, πέρα από απλές προθέσεις. 

Τέλος, μπορεί να κοιτάξει κανείς τις ίδιες τις διαφημίσεις. Όσο πιο γενικόλογες είναι οι αναφορές σε «πράσινα» χαρακτηριστικά, τόσο περισσότερο θα πρέπει να υποψιαστεί κανείς ότι η αλήθεια ενδεχομένως είναι διαφορετική. Φράσεις όπως «καλό για τον πλανήτη», «με αγνά υλικά», με «φυσικές αρωματικές ύλες» ή «δεν επιβαρύνει το περιβάλλον» χωρίς να συνοδεύονται από συγκεκριμένα στοιχεία, όπως και εικόνες που παραπέμπουν γενικώς στην παρθένα φύση, έχει αποδειχθεί πως συχνά παραπέμπουν σε ένα προσχηματικό ενδιαφέρον για το περιβάλλον.

Πώς πρέπει να μιλήσει μια επιχείρηση για την περιβαλλοντική της στόχευση; Κατ' αρχάς με αλήθεια. Μια από τις πιο ενδιαφέρουσες περιπτώσεις είναι εκείνη της εταιρίας Patagonia, κορυφαίας στην παραγωγή ρουχισμού και εξάρτυσης για την ορειβασία και συναφείς αθλητικές δραστηριότητες, η οποία, σε αντίθεση με πολλά άλλα brands, δεν κρύβει το γεγονός ότι χρησιμοποιεί χημικά για την παραγωγή των ρούχων της και, επομένως, αφήνει αποτύπωμα στο περιβάλλον. Σύμφωνα με την δήλωση της αποστολής της εταιρίας, στόχος της είναι να γίνει βιώσιμη, όμως η αναφορά στις προθέσεις της είναι εξαιρετικά ρεαλιστική. «Δεν μπορούμε να παρουσιάσουμε την Patagonia ως υπόδειγμα υπεύθυνης επιχείρησης. Δεν κάνουμε όλα όσα μπορεί να κάνει μια υπεύθυνη επιχείρηση – ούτε τα κάνει καμία άλλη επιχείρηση από αυτές που γνωρίζουμε. Όμως μπορούμε να σας πούμε πώς φτάσαμε στο σημείο να κατανοήσουμε τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές μας ευθύνες και πώς αρχίσαμε να κάνουμε κάτι για αυτές».

Η περίπτωση της Patagonia αναδεικνύει έναν βαθμό παρρησίας που σπανίζει στον επιχειρηματικό κόσμο και στο μάρκετινγκ, μας δείχνει, ωστόσο, έναν ιδανικό τρόπο να μιλήσουμε για το περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Όσο η κλιματική κρίση καλπάζει, οι επιχειρήσεις δεν είναι πλέον υπεύθυνες μόνον για τους μετόχους και τους πελάτες τους. Ευθύνη τους είναι, επίσης, ο κόσμος στην ολότητά του – κι αυτή η ευθύνη αποτυπώνεται και στο νέο κανονιστικό πλαίσιο των ESG. Όσο για εμάς, καταναλωτές και πολίτες, ευθύνη μας είναι να ελέγχουμε, από τη δική μας σκοπιά, ανάλογες αιτιάσεις. Να αθροίζουμε τη φωνή μας και τη δύναμη της επιλογής στους απαιτούμενους ελέγχους, βοηθώντας να δοθεί πραγματικό νόημα στις «πράσινες» επιλογές.