Γιατί το marketing στρέφεται προς την Generation Alpha

Μια νέα γενιά καταναλωτών ετοιμάζεται να πρωταγωνιστήσει στην αγορά και, με τους μεγαλύτερους ηλικιακά εκπροσώπους της να είναι μόλις 11 ετών, το μέλλον αναμένεται ενδιαφέρον και η δουλειά των marketers, προς το παρόν τουλάχιστον, αναγκαστικά να κινείται ακόμα κάπως αναγνωριστικά.

Πρόκειται για τα παιδιά που γεννιούνται άναμεσα στο 2010 και το 2024, συνεπώς οι νεότεροι των Gen Alpha δεν έχουν καν γεννηθεί ακόμα. Παρόλ’αυτά, με δεδομένο το ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο γεννιούνται και μεγαλώνουν, υπάρχει η προσδοκία ότι πρόκειται για τους καταναλωτές που θα διαμορφώσουν το τοπίο της αγοράς τα επόμενα χρόνια, εξού και ο κλάδος του marketing προσπαθεί από τώρα να κωδικοποιήσει τα γνωρίσματά τους, τις πιθανές προτιμήσεις τους, όσα θα τους κάνουν να διαφέρουν από τους Millennials και τους Gen Z-ers.

Πρόκειται λοιπόν για τη γενιά που η γέννησή της καταγράφηκε στα social media, και που ήδη είναι εξοικειωμένη με τη χρήση τους – αν και το «εξοικειωμένη» μάλλον την αδικεί, καθώς φαίνεται πως τα παιδιά έχουν κιόλας τη δύναμη να δημιουργούν trending hashtags και να αντιλαμβάνονται τη δύναμή τους. Έτσι, μάλλον θα τα δούμε να δημιουργούν κινήματα μέσα από τα social media, να επηρεάζουν ακόμα και πολιτικά, να δικτυώνονται προς όφελος της κοινωνικής δικαιοσύνης, να ελέγχουν και να «ακυρώνουν» ή να αποθεώνουν brands για τις sustainable πολιτικές τους, να εκφράζονται με τρόπους που προλαβαίνουν τα trends.

Από την άλλη, δεν είναι σημαντικό μόνο το γεγονός ότι η γενιά αυτή κατανοεί πλήρως και γνωρίζει πώς να χρησιμοποιήσει την επιδραστικότητα των social media και τη δύναμη των εφαρμογών, είναι και το ότι γνωρίζουν και σε πρακτικό επίπεδο πώς λειτουργούν όλα αυτά. Μεγαλώνουν μαθαίνοντας κώδικα και ρομποτική, όπως δύο γενιές πριν τα παιδιά μάθαιναν τη δεύτερη ξένη γλώσσα, αναπτύσσουν εφαρμογές με εντυπωσιακά features, κινητοποιούνται ήδη στον ψηφιακό κόσμο με κάθε τρόπο. Συνεπώς, στο άμεσο μέλλον σίγουρα θα θελήσουν να συμμετέχουν στο παιχνίδι ως παίκτες και δημιουργοί και όχι ως κοινό που μόνο καταναλώνει τα προϊόντα της Σίλικον Βάλεϊ.

Βέβαια, οι ειδικοί λένε ότι για να οριστεί μια ηλικακή ομάδα ως «γενιά» πρέπει τα μέλη της να έχουν κατά καποιο τρόπο κοινά ενδιαφέροντα, να συλλαμβάνουν συγκεκριμένες έννοιες με τον ίδιο τρόπο, να μοιράζονται ένα κοινό λεξιλόγιο. Καθώς είναι ακόμα πολύ νωρίς για να μπορέσει να γίνει μια τέτοια ομαδοποίηση για τα παιδιά αυτά, μόνο υποθέσεις μπορούν να γίνουν από τους marketers· ίσως σχετικά ασφαλείς, αλλά πάντως υποθέσεις. Και το γεγονός για την προκειμένη περίπτωση είναι ότι πλέον η ποικιλία και η πολυπλοκότητα που χαρακτηρίζει την ανθρώπινη εμπειρία τα τελευταία χρόνια, καθιστούν ακόμα πιο δύσκολο το να αποδοθούν πολύ συγκεκριμένα χαρακτηριστικά σε αυτήν τη γενιά, που ενδεχομένως θα ορίζεται από πολύ ευρύτερους όρους σε σχέση με τις προηγούμενες. Αυτή η πραγματικότητα καθιστά, όπως είναι φυσικό, πιο δύσκολο το αποτελεσματικό targeting.

Είναι η Gen Alpha το μέλλον των εμπορικών κέντρων;

Προς το παρόν, το ενδιαφέρον στρέφεται κατά κύριο λόγο στους γονείς τους, στις μαμάδες που μέσα από τα αντίστοιχα groups δημιουργούν ή καταγράφουν τις καταναλωτικές τάσεις, που επενδύουν πολύ περισσότερο στο να αγοράζουν τα καλύτερα για τα παιδιά τους, και που τα φέρνουν σε επαφή με συγκεκριμένα brands. Και, όπως σημειώνουν οι ειδικοί, τα παιδιά έχουν την ικανότητα ήδη από τα τρία τους να συνδέουν εμπειρίες τους με ένα brand, άρα με εκείνο με το οποίο οι γονείς τους τα φέρνουν σε επαφή. Έτσι, μεγαλώνοντας, μια ασυνείδητη σχέδη με συγκεκριμένες μάρκες έχει ήδη αναπτυχθεί – άλλο ένα στοιχείο που ενδιαφέρει του marketers.

Αλλά είναι και η (ήδη καταγεγραμμένη) δύναμη των παιδιών να επηρεάζουν τις αγορές των γονιών τους που φυσικά επηρεάζει τις στρατηγικές ανάπτυξης των προϊόντων και των brands που στοχεύουν σε αυτήν τη γενιά, γι’ αυτό και επιδιώκεται να ανιχνεύονται και να παρακολουθούνται οι προτιμήσεις τους από τώρα.

Εξάλλου, σύμφωνα με τα στοιχεία, η Gen Alpha θα είναι, όταν θα έχουν γεννηθεί και τα παιδιά του 2024, η πολυπληθέστερη που έχει περάσει ποτέ, με τις εκτιμήσεις να κάνουν λόγο για δύο δισεκατομμύρια ανθρώπους με πολύ διαφορετικές προσλαμβάνουσες και αξίες από των προηγούμενων γενιών, και με έννοιες που εμείς τώρα προσπαθούμε να ενσωματώσουμε στη φιλοσοφία της αγοράς, όπως η βιωσιμότητα και συμπερίληψη, να θεωρούνται γι’αυτούς αυτονόητες αρχές. 

Η αγορά θα πρέπει να εναρμονιστεί λοιπόν στα δεδομένα που θα θέσουν αυτά τα παιδιά, που έρχονται βιαστικά, ανυπόμονα ίσως, λόγω της ταχύτητας με την οποία έχουν μάθει ότι λειτουργούν όλα, πολύ περισσότερο εξοικειωμένα με τις τεχνολογίες ακόμα και από αυτούς που ορίζουν σήμερα τους κανόνες, με συγκεκριμένες επιθυμίες και απαιτήσεις. Το μέλλον αναμένεται συναρπαστικό.