Οι εταιρείες βλέπουν τους καταναλωτές ως πελάτες ή ως πολίτες;

Του Νικόλα Γαλανόπουλου

Τα τελευταία 3-5 χρόνια, γίνεται μεγάλη συζήτηση για τον «σκοπό» κάθε εταιρείας, και πλέον απασχολεί τις πιο σημαντικές μάρκες σε όλο τον κόσμο. Φαίνεται ότι ο «σκοπός» είναι μία από τις πιο χρησιμοποιημένες και παρεξηγημένες έννοιες στον τομέα των επιχειρήσεων. Δεν ήταν πάντα έτσι· τώρα είναι αυτό που κάθε εταιρεία έχει, αλλά δεν γνωρίζουν όλοι πώς να τον υπηρετήσουν. Τα ακόλουθα τέσσερα δομικά στοιχεία μπορούν να βοηθήσουν τις μάρκες να σχεδιάσουν τη δραστηριότητά τους με γνώμονα τον σκοπό που μπορεί να τις οδηγήσει στην επιτυχία.

1. Αυθεντικότητα 
Οι μάρκες δεν πρέπει να υποκύπτουν στον πειρασμό να υιοθετούν ό,τι είναι της μόδας την εκάστοτε χρονική περίοδο ή να είναι καιροσκοπικές, επειδή ένα θέμα βρίσκεται στο προσκήνιο. Είναι σημαντικό να μην παρεκκλίνουν πολύ από την πορεία τους, καθώς θα κινδυνεύσουν να αποσυνδεθούν από τον σκοπό που προσπαθούν να υποστηρίξουν. Αντιθέτως, πρέπει να δημιουργήσουν έναν αξιόπιστο σκοπό που να συνδέεται με την ιστορία, τα προϊόντα και τη φήμη τους. 

2. Γενναιότητα
Οι μάρκες δεν πρέπει να κρύβονται ή να υποχωρούν όταν υπάρχουν εμπόδια ή όταν τα πράγματα δυσκολεύουν· αυτό μπορεί να έχει αρνητικό αποτέλεσμα. Μπορεί να φανούν ανειλικρινείς αν υποχωρήσουν στην πίεση. Για να αποφευχθεί αυτό, πρέπει να υποστηρίζουν με αυτοπεποίθηση τον σκοπό τους. Να είναι έτοιμες να αντιμετωπίσουν, ή ακόμα και να ανοίξουν οι ίδιες, δύσκολες συζητήσεις, αν είναι αυτό στο οποίο πραγματικά πιστεύουν, και να αναλάβουν το προβάδισμα για την πραγματοποίηση αλλαγών. Οι μάρκες με σκοπό είναι θαρραλέες μάρκες.

3. Σχετικότητα - Σύνδεση 
Είναι απαραίτητο για τις μάρκες να μην προσανατολίζονται σε μια γενική στρατηγική κατά την ενεργοποίηση του σκοπού τους. Εάν προχωρήσουν στα τυφλά ή κάνουν υποθέσεις σχετικά με τους ανθρώπους που θέλουν να προσεγγίσουν, κινδυνεύουν να χάσουν τους καταναλωτές τους. 

4. Υπευθυνότητα
Οι μάρκες δεν πρέπει ποτέ να ανακοινώνουν κάτι που δεν σκοπεύουν να τηρήσουν. Είναι καίριας σημασίας να τοποθετήσουν τον σκοπό τους στο επίκεντρο όλων των ενεργειών τους. Να συνεργαστούν με τις εσωτερικές ομάδες τους προκειμένου να ευθυγραμμιστούν ως ενιαία ομάδα για την υπεύθυνη προώθηση του σκοπού. Να ορίσουν σαφείς δεσμεύσεις και να παρακολουθούν την πρόοδο σε σχέση με αυτές, ώστε να ενσωματώσουν πραγματικά νέες συμπεριφορές και να λειτουργούν σύμφωνα με αυτό που αντιπροσωπεύουν. 

Ο καθορισμός του σκοπού μιας επιχείρησης –της αποστολής που υπερβαίνει την καθημερινότητά της– έχει να κάνει με τη δημιουργία συναισθηματικών συνδέσεων μεταξύ των υπαλλήλων και της δουλειάς τους. Αναγκάζει την εταιρεία να σκεφτεί ξεκάθαρα τι πραγματικά θέλει να κάνει. Τη βοηθά να προσελκύσει εργαζόμενους που είναι παθιασμένοι να δουλέψουν για εκείνη, με αποτέλεσμα να αποκτήσει ένα πιο ταλαντούχο και παραγωγικό εργατικό δυναμικό. Επιπλέον, τη βοηθά να φιλτράρει τους λιγότερο πιστούς πελάτες και να αλληλεπιδρά πιο βαθιά με την κοινότητά της γενικότερα.

Μερικές φορές, μια επιχείρηση μπορεί να επιτύχει αυτό το αποτέλεσμα κάνοντας εταιρικές δράσεις που εμπνέουν ενθουσιασμό, όπως, για παράδειγμα, έρευνες που αφορούν το κοινό. Άλλες φορές, μπορεί να προσπαθήσει να βοηθήσει τους υπαλλήλους της να ασχοληθούν με τα χόμπι τους, παράλληλα με την καθημερινή τους επαγγελματική ζωή. Το κλειδί για να λειτουργήσει όλο αυτό είναι οι επιχειρήσεις να ακολουθούν τέτοιες πρακτικές δείχνοντας πραγματική θέληση και να είναι αυθεντικά τα κίνητρά τους. Ο σκοπός δεν είναι απλώς μια ιδέα που μοιάζει με καλή στρατηγική, αλλά είναι μια επέκταση του ποια είναι η μάρκα. Έτσι, για να δημιουργήσουν σκοπό, οι ηγέτες και οι εργαζόμενοι των εταιρειών μοιράζονται ιστορίες,  γιατί αυτός ο σκοπός έχει νόημα για εκείνους.

Ωστόσο, εκτιμάται ότι το 2021 θα κυριαρχήσει ένας νέος όρος ο οποίος πρόκειται να καθορίσει τα επιχειρηματικά αποτελέσματα εξίσου με το brand purpose: το λεγόμενο impact proof, οι απτές, δηλαδή, και διαφανείς αποδείξεις για τον αντίκτυπο που έχουν οι δράσεις της εταιρείας. Μάλιστα, ο μετρήσιμος αντίκτυπος φαίνεται ότι είναι το θεμέλιο του σκοπού/brand purpose για κάθε εταιρεία, καθώς, χωρίς την αντίστοιχη απόδειξη για τον θετικό αντίκτυπο, η υιοθέτηση σκοπού κρίνεται ως σχετικά αναποτελεσματική.

Η πανδημία πέτυχε να αλλάξει, εκτός από το πεδίο της αγοράς, και τους ίδιους τους καταναλωτές. Έτσι, μπορεί οι άνθρωποι να ήταν κλειδωμένοι στα σπίτια τους, αλλά ταυτόχρονα επέδειξαν ιδιαίτερα αυξημένη επίγνωση σε σχέση με τα παγκόσμια προβλήματα, όπως είναι η κλιματική αλλαγή και τραγική συμβολή της ανθρώπινης δραστηριότητας στην οικολογική καταστροφή.

Μάλιστα, μια παγκόσμια μελέτη της BCG που εκπονήθηκε το προηγούμενο έτος διαπίστωσε ότι το 70% των ανθρώπων γνωρίζει περισσότερο τώρα από ό,τι πριν από την εκδήλωση της πανδημίας για τα θέματα σχετικά με την ανθρώπινη δραστηριότητα που απειλεί το κλίμα και το περιβάλλον.

Η αυξημένη συνειδητοποίηση σχετικά με τα ζητήματα της βιωσιμότητας έχει επιδράσει και στις συνήθειες των αγορών μας. Πιο αναλυτικά, το 72% των καταναλωτών της γενιάς Z και των Millennials δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει προϊόντα από εταιρείες που προσφέρουν ανταποδοτικά στην κοινωνία.

Το αποτέλεσμα της παραπάνω θεώρησης είναι ότι οι εταιρείες οφείλουν να αντιλαμβάνονται τους πελάτες τους ως πολίτες και όχι μόνο ως καταναλωτές. Αυτό σημαίνει ότι οι άνθρωποι πλέον ενδιαφέρονται για τον συνολικό επιχειρηματικό αντίκτυπο μιας εταιρείας, αλλά και των προϊόντων που αγοράζουν.

Πρακτικά, για τις επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει ότι η απόδειξη του αντικτύπου των ενεργειών τους θα αποτελέσει κρίσιμο παράγοντα ώστε οι πελάτες, οι εργαζόμενοι και η κοινωνία να αντιλαμβάνονται τον σκοπό της εταιρείας ως αληθινό, αυθεντικό και υπεύθυνο.