Η βιομηχανία και οι τουρίστες πολυτελείας: Πώς επηρεάστηκαν από την πανδημία της Covid-19 και την Gen Z
Αν υπήρχε οποιαδήποτε αμφιβολία για μια πιθανή ανάκαμψη των πολυτελών ταξιδιών μετά την άρση πολλών περιορισμών λόγω πανδημίας, όλα δείχνουν ότι αυτή πλέον δεν υφίσταται. Το καταναλωτικό αίσθημα έχει στραφεί προς τα ταξίδια. Μια δημοσκόπηση από την Αμερικανική Ταξιδιωτική Ένωση έδειξε ότι το 63% των Αμερικανών δήλωσαν ότι χρειάζονται “απεγνωσμένα” διακοπές, ενώ είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα για αυτές. Οι τιμές των πολυτελών θέρετρων είναι αυξημένες κατά 20-30% σε σχέση με το 2019, το οποίο από μόνο του ήταν μια εμβληματική χρονιά για τον κλάδο.
Η προσοχή εξακολουθεί να κυριαρχεί, καθώς η μετάλλαξη Δέλτα συνεχίζει να εξαπλώνεται και πολλές χώρες παραμένουν σε κατάσταση αποκλεισμού. Ωστόσο, καθώς ορισμένα σύνορα είναι ανοικτά, αρκετοί ταξιδιώτες ρισκάρουν τα ταξίδια τους. Η τρέχουσα αύξηση της ζήτησης για ταξίδια υψηλών προδιαγραφών, ωστόσο, μπορεί να απειλήσει την έκρηξη που γνώρισε το λιανεμπόριο ειδών πολυτελείας κατά τη διάρκεια των lockdowns.
Όταν οι πλουσιότεροι αποκλείστηκαν στο σπίτι τους, χωρίς να μπορούν να ταξιδέψουν και σε μεγάλο βαθμό γλίτωσαν από τον οικονομικό πόνο της πανδημίας, σπατάλησαν τα χρήματά τους σε είδη πολυτελείας. Οι αυξημένες δαπάνες τόνωσαν τις επιχειρήσεις των κοσμηματοπωλείων, των αρωματοποιών και άλλων. Οι οίκοι πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των Gucci, Louis Vuitton, Dior, Prada και Hermès, ανέφεραν επιστροφή στα προ της πανδημίας επίπεδα και ανάκαμψη των δαπανών στα αποτελέσματα του πρώτου εξαμήνου του τρέχοντος έτους. Ωστόσο, κατά το δεύτερο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, οι δαπάνες για ταξίδια ξεπέρασαν τις αγορές λιανικής. Τα χρήματα που δαπανήθηκαν για ξενοδοχεία αυξήθηκαν κατά 61% σε σχέση με το ίδιο τρίμηνο του 2020 και οι τιμές των επιβατικών εισιτηρίων για ταξίδια στο εξωτερικό αυξήθηκαν περισσότερο από 300% την ίδια περίοδο, σύμφωνα με τα στοιχεία του Bureau of Economic Analysis. Την ίδια περίοδο, οι δαπάνες για καλλυντικά και υποδήματα αυξήθηκαν μόλις κατά 24,5% και 46% αντίστοιχα.
Αυτή η αναπροσαρμογή έχει χαρακτηριστεί ως “κίνδυνος αντιστροφής του staycation”. Είναι η αμφιβολία που πολλοί επενδυτές έχουν στο πίσω μέρος του μυαλού τους. Οι άνθρωποι είχαν κολλήσει στο σπίτι και μπορούσαν να ξοδέψουν τα χρήματά τους μόνο σε αντικείμενα, και θεωρητικά, καθώς ο κόσμος επανέρχεται στους φυσιολογικούς του ρυθμούς, αυτό αντιστρέφεται.
Ο λόγος είναι, εν μέρει, ότι βλέπουμε μια ανάκαμψη όπου οι πλούσιοι ανέκαμψαν γρηγορότερα από τον μέσο Αμερικανό και βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση. Είναι, επίσης, εσφαλμένη η αντίληψη ότι τα ταξίδια και το λιανικό εμπόριο πολυτελείας μάχονται για το ίδιο πράγμα. Αντί να ανταγωνίζονται, συχνά κινούνται παράλληλα. Όταν το ένα ανθίζει, το ίδιο συμβαίνει και με το άλλο. Δεν είναι περίεργο, λοιπόν, που η LVMH εξαγόρασε τόσο τη Rimowa όσο και τον ξενοδοχειακό όμιλο Belmond για να ενισχύσει το χαρτοφυλάκιό της.
Οι αγορές πολυτελείας αποτελούν βασικό μέρος της ταξιδιωτικής εμπειρίας. Σε συνεργασία με την Altagamma, η BCG διεξάγει μια έρευνα True Luxury σε 12.000 άτομα σε 10 χώρες παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένων των ΗΠΑ και της Κίνας. Στην τελευταία έρευνα, που διεξήχθη τον Απρίλιο, το 38% όλων των συμμετεχόντων δήλωσε ότι ταξιδεύει για εμπειρίες πολυτελείας, το 35% για αγορές πολυτελείας και το 27% και για τα δύο. Αυτό λοιπόν σημαίνει ότι για το 62% των ταξιδιωτών πολυτελείας, τα ψώνια είναι αναπόσπαστο κομμάτι της εμπειρίας.
Η αγορά αγαθών πολυτελείας βασιζόταν πάντα στον τουρισμό, κυρίως επειδή όταν οι πλούσιοι άνθρωποι ταξιδεύουν, έχουν περισσότερο χρόνο για να ξοδέψουν τα χρήματά τους. Πριν από τον Covid, τουλάχιστον το 50% των πωλήσεων στην αγορά γινόταν κατά τη διάρκεια κάποιου ταξιδιού. Αυτός είναι ένας τεράστιος αριθμός.Το 2020, η απόλυτη αξία αυτής της δαπάνης έπεσε στο 15-20%, κυρίως χάρη στη φρενίτιδα κατά τους πρώτους δύο μήνες του έτους- το 2021, αναμένεται ότι θα αυξηθεί στο 20-30% – μια καλή άνοδος, αν και δεν φτάνει στα προ της πανδημίας επίπεδα. Ο λόγος, έγκειται στον τρόπο με τον οποίο επιστρέφουν τα ταξίδια. Στις περισσότερες μεγάλες αγορές, συμπεριλαμβανομένων των ΗΠΑ και της Κίνας, η συντριπτική πλειοψηφία των ταξιδιών σήμερα είναι εγχώρια και όχι διεθνή. Αυτό, πιστεύουν οι ειδικοί, είναι η πραγματική πρόκληση – και ευκαιρία.
Η στάση των καταναλωτών απέναντι στις αγορές στο εξωτερικό έχει αλλάξει. Η αφορολόγητη αγορά για τους τουρίστες και η διαφορά στις τιμές των αγαθών πολυτελείας σε όλο τον κόσμο αποτελούν εδώ και καιρό παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Η τελευταία έρευνα True Luxury της BCG, ωστόσο, έδειξε μια σημαντική μείωση της σημασίας της τιμής ως λόγου για να ξοδέψει κανείς όταν βρίσκεται στο εξωτερικό. Παρολαυτά, το ερώτημα δεν είναι αν οι ευκατάστατοι καταναλωτές θα ξοδέψουν, αλλά πού. Κάποια χρήματα που κάποτε προορίζονταν για βόλτες στο εξωτερικό θα ξοδευτούν τώρα στο σπίτι, ίσως σε μια μπουτίκ υψηλών προδιαγραφών, ενώ ταξιδεύουν στο εσωτερικό της χώρας.
Προβλέπεται ένας επαναπατρισμός της βιομηχανίας πολυτελείας και της αγοράς γενικότερα, καθώς δεν πιστεύεται ότι θα υπάρξει πλήρης ανάκαμψη των τουριστών πολυτελείας. Οι μάρκες επικεντρώθηκαν περισσότερο στις ανάγκες των τοπικών πελατών στις μεγάλες αγορές όταν έκλεισαν τα σύνορα.Μακροπρόθεσμα, πάντως, οι περισσότεροι παρατηρητές είναι αισιόδοξοι ότι τα ταξίδια και η λιανική πώληση ειδών πολυτελείας θα λειτουργήσουν και πάλι παράλληλα. Η νοοτροπία των αγοραστών καθώς η πανδημία υποχωρεί διαφέρει σημαντικά από άλλα πρόσφατα παγκόσμια συγκλονιστικά γεγονότα. Το μεγάλο εμπόδιο ιστορικά ήταν αυτό που οι μάρκες πολυτελείας αποκαλούν παράγοντα ενοχής – μετά την 11η Σεπτεμβρίου ή την Παγκόσμια Οικονομική Κρίση, θεωρούνταν χυδαίο και ακατάλληλο να αγοράζει κανείς επώνυμες ετικέτες.
Αυτή η νέα νοοτροπία οφείλεται σε μια νέα ομάδα αγοραστών που αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία: τα μέλη της Gen Z.
Σε γενικές γραμμές, οι Gen Z αγοραστές δεν διστάζουν να αγοράσουν οτιδήποτε επιθυμούν και αγαπούν τις επώνυμες ετικέτες. Ο κορυφαίος πελάτης πολυτελείας ήταν πάντα σούπερ πλούσιος, ώριμος στην ηλικία και με ξεκάθαρα γούστα. Τώρα, η Gen Z διεκδικεί την προσοχή των brand. Αυτή η ολοένα και πιο διαφορετική γενιά ξοδεύει αναλογικά περισσότερα χρήματα για πολυτέλεια από τον μέσο Αμερικανό καταναλωτή. Και εκτός αυτού επηρεάζουν και τη συμπεριφορά τους, καθώς υποστηρίζουν ότι είναι αποδεκτό να αφήσουμε πίσω μας τον παράγοντα της ενοχής, πόσο μάλλον όταν έχουμε περάσει μια δύσκολη περίοδο.
Τα λάθη και η πελατειακή νοοτροπία είδαμε πού μας οδήγησαν. Οι επιλογές που γίνονται σήμερα θα καθορίσουν αν θα αφήσουμε οριστικά πίσω μας την κρίση ή αν θα ξαναμπούμε στον φαύλο κύκλο.
14°
