Η Reebok προοριζόταν για "Nike killer" αλλά η Adidas την πούλησε

Η Adidas προχωρά στην πώληση της Reebok στην Authentic Brands Group έναντι 2,1 δισ. ευρώ, καθώς η γερμανική εταιρεία αθλητικών ειδών επικεντρώνεται στις δραστηριότητες του βασικού της εμπορικού σήματος.Η Adidas αγόρασε τη Reebok έναντι 3,8 δισ. δολαρίων το 2006 στο πλαίσιο του ανταγωνισμού με τη Nike, αλλά οι υποτονικές επιδόσεις της προκάλεσαν επανειλημμένες εκκλήσεις από τους επενδυτές να προχωρήσει στην πώληση της Reebok. 

Οταν η Reebok ιδρύθηκε το 1958, ήταν μια μικρή εταιρεία παπουτσιών για τρέξιμο με μετρίου μεγέθους φιλοδοξίες: να αντιμετωπίσει την αγορά του στίβου και να εισχωρήσει στις ΗΠΑ. Μέχρι το 1989, η μάρκα είχε φτάσει σε ιλιγγιώδη ύψη. Ο Mick Jagger είχε φορέσει τα Reebok Freestyles στο μουσικό βίντεο του Dancing in the Street με τον David Bowie, η Jane Fonda τα είχε υιοθετήσει για αεροβική, ενώ ετοίμαζε συμφωνίες με ονόματα όπως ο Sean Connery και ο Frank Sinatra στο Μόντε Κάρλο.

Η Reebok είχε ξεπεράσει τη Nike ως η νούμερο ένα μάρκα αθλητικών ειδών στα μέσα της δεκαετίας του ’80, και το 1989 εξακολουθούσε να κερδίζει περισσότερα από τον γίγαντα των αθλητικών ειδών ετησίως, με πωλήσεις 1,82 δισεκατομμυρίων δολαρίων έναντι 1,71 δισεκατομμυρίων δολαρίων της Nike. Ήταν μια άγρια ιστορία επιτυχίας που είδε τις πωλήσεις της Reebok να εκτοξεύονται από 12,8 εκατομμύρια δολάρια το 1983 σε 310 εκατομμύρια δολάρια το 1985 και να ξεπερνούν κατά πολύ το ένα δισεκατομμύριο το 1987 και μετά.

Ήταν μια συναρπαστική εποχή για να βρίσκεται κανείς στην εταιρεία. Υπήρχε μια απτή ενέργεια από το πόσο γρήγορα αναπτυσσόταν και, φυσικά, η συγκίνηση της κατάρριψης του κορυφαίου στο χώρο.

Η κάποτε κυριαρχία της Reebok επί της Nike μπορεί να εκπλήξει όσους δεν μεγάλωσαν κατά την δεκαετία του 80. Η Nike στο οικονομικό έτος 2020 (που έληξε τον περασμένο Μάιο) είχε πωλήσεις πάνω από 37 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ η Reebok μόλις 1,6 δισεκατομμύρια δολάρια, δεν είχε τόσο λίγα έσοδα από το 1987. Βέβαια, το 2020 έφερε και μια πανδημία, αλλά ακόμη και τα χρόνια που προηγήθηκαν, η Reebok είχε πωλήσεις περίπου 2 δισεκατομμύρια δολάρια. Τώρα η μάρκα είναι έτοιμη να πωληθεί από την Adidas μετά από ένα ιστορικό μειωμένης απόδοσης.

Η Nike και η Adidas έχουν ξεπεράσει τη Reebok από τη δεκαετία του ’80

Στις δεκαετίες του ’80 και του ’90, υπήρχε σκληρή μάχη μεταξύ της Reebok και της Nike. Στη δεκαετία του 2000, η Reebok θεωρούνταν θυγατρική της Adidas. Υπήρχαν πολύ λίγες ευκαιρίες όπου μπορούσαν πραγματικά να σταθούν και να δείξουν τι είναι ως μάρκα από μόνη της.

Δεν είναι μόνο η ιστορία της σταθερής ανάπτυξης και της τελικής παρακμής της Reebok. Είναι επίσης η ιστορία της απίστευτης ανόδου της Nike. Μέχρι το 1997, λιγότερο από δέκα χρόνια αφότου η Nike και η Reebok βρίσκονταν στήθος με στήθος, η Nike είχε φτάσει σε καθαρές πωλήσεις 9,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ενώ η Reebok είχε κολλήσει σε πιο αργούς ρυθμούς, συγκεντρώνοντας 3,64 δισεκατομμύρια δολάρια. Δεν επρόκειτο για ένα ασήμαντο ποσό χρημάτων. Στην πραγματικότητα, η Reebok έβγαλε μόνο λίγο λιγότερα από την Adidas την ίδια χρονιά. Αλλά η Nike είχε ήδη αρχίσει να προηγείται και έκτοτε δεν έχει εγκαταλείψει το προβάδισμά της.

Το γεγονός ότι η Reebok έγινε νούμερο ένα βρήκε τη Nike εντελώς απροετοίμαστη. Στη συνέχεια, η Nike ανασυντάχθηκε, βρήκε έναν πολύ γνωστό, εκείνη την εποχή, μπασκετμπολίστα ονόματι Μάικλ Τζόρνταν και το υπόλοιπο της ιστορίας είναι γνωστό σε όλους μας.

Η αγωνιώδης πορεία της Reebok προς το νούμερο ένα αιφνιδίασε τους πάντες, ειδικά τη Nike. Η πτώση της ήταν πολύ πιο αργή, καθώς η πτώση των πωλήσεων και ένας ιδιοκτήτης που δεν επένδυσε στην ανάπτυξή της είχαν το τίμημά τους. Με την πάροδο των ετών, η Reebok περιορίστηκε σε ένα κλάσμα αυτού που ήταν κάποτε. Η μάρκα κατέχει μόλις 1,1% μερίδιο αγοράς στο χώρο των αθλητικών υποδημάτων (16η θέση), σύμφωνα με την Euromonitor International. Τα ενδύματα είναι ακόμη χειρότερα: Η Reebok κατέχει μερίδιο μόλις 0,3%, που αντιστοιχεί στη 12η θέση.

Γιατί δεν τα κατάφερε η Reebok; Πώς γίνεται η μάρκα τόσο μικρή και ασήμαντη τώρα; Αυτό δεν είναι μια απλή ιστορία. Είναι μια ιστορία για την καινοτομία, για τις χαμένες ευκαιρίες και, ίσως πάνω απ’ όλα, για το τι θα μπορούσε να είχε γίνει. Κανείς δεν έχει χλιαρά συναισθήματα για τη Reebok. Εκτός ίσως από τον σημερινό καταναλωτή.

“Charging in”

Πολύ πριν η Reebok κατακτήσει το νούμερο ένα μερίδιο αγοράς, πριν ο ιδρυτής της αρχίσει καν να σκέφτεται τη Reebok, ο παππούς του ίδρυσε μια εταιρεία υποδημάτων, την J.W. Foster & Sons. Αυτή, ιδρύθηκε το 1895 και έγινε γνωστή για τα παπούτσια τρεξίματος με καρφιά, τα οποία φορούσαν οι Βρετανοί δρομείς Harold Abrahams και Eric Liddell όταν κέρδισαν το χρυσό στους Ολυμπιακούς Αγώνες το 1924.

Αυτές οι καταβολές θα έδιναν τελικά στη Reebok τη βάση της στο τρέξιμο, όταν η εταιρεία ιδρύθηκε δεκαετίες αργότερα.Στη συνέχεια ήρθε η δύσκολη δουλειά: η είσοδος στην αμερικανική αγορά. Ο ιδρυτής πήγε για πρώτη φορά στο Σικάγο ψάχνοντας να πουλήσει παπούτσια το 1968, αλλά μόλις οι πιθανοί διανομείς συνειδητοποίησαν ότι λειτουργούσε από το Ηνωμένο Βασίλειο, έκαναν πίσω. Μόνο το 1979 βρήκε τον Paul Fireman και μαζί του έναν αξιόπιστο διανομέα με έδρα τις ΗΠΑ.

Ο Paul Fireman είναι μια σημαντική φιγούρα στην ιστορία της Reebok. Ο μακροχρόνιος διευθύνων σύμβουλος και πρώην ιδιοκτήτης, πιστώνεται ευρέως με την ανάπτυξη της Reebok πέρα από τις ρίζες της στα αθλητικά παπούτσια. Είναι επίσης αυτός που πούλησε την εταιρεία στην Adidas.

Αλλά το 1979, ήταν απλώς ένας τύπος που διατηρούσε μια άλλη επιχείρηση αθλητικών ειδών και ειδών αλιείας, ο οποίος είδε τη Reebok σε μια έκθεση αθλητικών ειδών στο Σικάγο και σκέφτηκε ότι φαινόταν ενδιαφέρουσα.

Η Reebok χρειαζόταν μια νέα εγκατάσταση εργοστασίου για να μπορεί να πουλάει ουσιαστικά στις Η.Π.Α. Η εγκατάσταση που είχε τότε, έφτιαχνε μόλις 300 ή 400 παπούτσια την εβδομάδα – που σε καμία περίπτωση δεν ήταν αρκετά για να υποστηρίξουν οποιαδήποτε δημοτικότητα. Τελικά κατέληξαν σε ένα εργοστάσιο της Νότιας Κορέας, το οποίο τους παρείχε αρκετό προϊόν κορυφαίας ποιότητας.Το 1979, ο Fireman πήρε το 95% των μετοχών της Reebok στις ΗΠΑ και το 1984 αγόρασε τη διεθνή εταιρεία. Η αξιολόγηση πέντε αστέρων από το Runner’s World ήταν το τελικό κλειδί για να ξεκλειδώσει η αγορά των ΗΠΑ. Το 1979, η Reebok απέκτησε τρία παπούτσια πέντε αστέρων ταυτόχρονα για το Inca, το Midas και το Aztec. Ήταν η αρχή της επιτυχίας της Reebok στις ΗΠΑ.

Η άνοδος της Reebok

Η έκρηξη της Reebok δεν είχε συμβεί ακόμα, αλλά ερχόταν, χάρη στο πολύ μαλακό δέρμα και την τάση του aerobic. Το Freestyle προέκυψε χάρη σε έναν πωλητή της Reebok. Σε γενικές γραμμές, η ευκαιρία ήταν η κατασκευή αθλητικών παπουτσιών για γυναίκες, οι οποίες αγνοούνταν σε μεγάλο βαθμό από άλλες μάρκες. Συγκεκριμένα, ήταν στην αναπτυσσόμενη αγορά aerobic.

Στη συνέχεια, διασημότητες άρχισαν να φορούν το παπούτσι. Το 1985, την ίδια χρονιά που η Reebok έκανε IPO, η Cybill Shepherd φόρεσε ένα ζευγάρι Freestyles στα Emmys (σχετικά ανήκουστο για εκείνη την εποχή) και ο Mick Jagger τα φόρεσε σε ένα μουσικό βίντεο.Ο στόχος δεν ήταν ποτέ να έχει διασημότητες να φορούν τα παπούτσια της. Ο στόχος δεν ήταν να δημιουργηθεί μια εταιρεία που θα ήταν ένα “it” brand. Μόλις το Freestyle έβαλε σε κίνηση τη Reebok, όμως, η εταιρεία άρχισε να σκέφτεται σε ποια άλλα αθλήματα θα μπορούσε να εισέλθει.

Τέσσερα χρόνια αργότερα, αφού κατέρριψε τη Nike ως το νούμερο ένα brand του αθλητισμού, γεννήθηκε το επόμενο μεγάλο παπούτσι της Reebok: Το Pump.Το Pump ήταν ένα παπούτσι μπάσκετ, και σύμφωνα με τον άνθρωπο που βοήθησε στην κατασκευή του, ήταν φρικτό. Φυσικά, δεν είχε άσχημη κατάληξη – αντιθέτως, κατέληξε να γίνει ένα από τα πιο διάσημα παπούτσια της Reebok. Αλλά στην αρχή, ήταν απαίσιο. Η έμπνευση για το παπούτσι προήλθε από μια ιταλική μάρκα τένις που ονομάζεται Ellesse, η οποία είχε συνδυάσει τον μηχανισμό εφαρμογής μιας μπότας σκι Raichle με ένα παπούτσι τένις για να τοποθετήσει ένα φουσκωτό σύστημα στο εσωτερικό του παπουτσιού.

Τελικά, η Reebok κατέληξε να αλλάξει εντελώς το σχέδιο. Όταν κυκλοφόρησε το παπούτσι, υπήρχαν λιγότερα από 10.000 ζευγάρια που είχαν δεσμευτεί να πουληθούν – και αυτό έγινε ως χάρη από την Foot Locker. Η δύναμη ορισμένων ισχυρών εκστρατειών marketing άλλαξε την πορεία και το παπούτσι απογειώθηκε.

Παραμονή στην κορυφή

Η πορεία μετά την κατάκτηση της πρωτιάς ήταν πιο δύσκολη. Η Reebok προσπάθησε να εισχωρήσει στο μπάσκετ και σε άλλα αθλήματα. Η εταιρεία υπέγραψε για να κατασκευάσει στολές για τη ρωσική Ολυμπιακή ομάδα τη δεκαετία του ’90, γνωρίζοντας ότι προβλεπόταν να κερδίσει πολλά χρυσά μετάλλια. Και υπήρξε και το φιάσκο της Dream Team το 1992.

Η Reebok είχε κερδίσει το συμβόλαιο για να κατασκευάσει τις στολές των βραβείων για τις αμερικανικές Ολυμπιακές ομάδες, στις οποίες συμπεριλαμβανόταν η εθνική ομάδα μπάσκετ των ΗΠΑ και μαζί της οι αστέρες του μπάσκετ Μάικλ Τζόρνταν, Μάτζικ Τζόνσον και Τσαρλς Μπάρκλεϊ. Ο Μάικλ Τζόρνταν ήταν μέχρι τότε πρεσβευτής της μάρκας Nike. Μόνο που η Dream Team αρνήθηκε να πάει στην τελετή απονομής των βραβείων με τις στολές της Reebok. Μετά από πολλά μπρος-πίσω, τους είπαν ότι έπρεπε να φορέσουν τις στολές, αλλά οι παίκτες το έκαναν με τέτοιο τρόπο που το λογότυπο της Reebok ήταν εντελώς κρυμμένο. Τελικά δεν υπήρχαν φωτογραφίες Michael Jordan με ρούχα Reebok.

Το γεγονός ότι η Nike έπαιξε ρόλο στην απόφαση αυτή ήταν σημαντικό δείγμα ότι η Reebok αποτελούσε απειλή για την εταιρεία.Η Reebok απέφυγε σε μεγάλο βαθμό τη διαμάχη, αφήνοντας το NBA και άλλους οργανισμούς να χειριστούν το θέμα. Αλλά αυτό κάποιοι το είδαν ως απροσδόκητη νίκη, επειδή τράβηξε την προσοχή εις βάρος της Nike και όχι της Reebok.

Η Reebok δεν ήταν πια το νούμερο ένα μέχρι τότε. Στην πραγματικότητα, ακόμη και όταν η Reebok πήρε την πρώτη θέση από τη Nike, ήξερε ότι ήταν προσωρινό. Η Adidas και η Nike είχαν αμφότερες ένα προβάδισμα ως παγκόσμιες αθλητικές μάρκες, ήταν πιο εδραιωμένες στους αντίστοιχους χώρους τους. Και η οργάνωση της Nike ήταν πολύ μεγαλύτερη.

Καθώς η Reebok έφτασε στο ζενίθ της και αναζητούσε ανάπτυξη εκτός του τομέα της γυμναστικής, η εταιρεία άρχισε να μαζεύει και άλλες μάρκες. Η Reebok εξαγόρασε τη Rockport το 1986, τη μάρκα αθλητικών ειδών με επίκεντρο τις γυναίκες Avia το 1987 και την Hockey Company το 2004. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν η Reebok είχε πωλήσεις κάπου 3 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως και η Nike κοντά στα 9 ή 10 δισεκατομμύρια δολάρια, η εταιρεία έκανε άλλη μια προσπάθεια να γίνει μάρκα ομαδικών αθλημάτων, υπογράφοντας συμφωνίες αδειοδότησης με το NFL, το NBA, το MLB και το NHL.

Μέχρι το 2004, η εταιρεία είχε συμφωνίες και με τα τέσσερα μεγάλα αθλητικά πρωταθλήματα. Η Reebok προσπαθούσε να χαράξει μια πορεία για να γίνει η τρίτη μεγάλη παγκόσμια αθλητική μάρκα. Η εταιρεία άλλαζε το 30% έως 40% των προϊόντων της κάθε τρίμηνο στην προσπάθειά της να ανταγωνιστεί, σύμφωνα με τον Fireman, και αποτελούσε αγκάθι για τη Nike.

Το 2004 θα ήταν επίσης η χρονιά που η άνοδος της Reebok θα τελείωνε. Η εταιρεία δεν θα έφτανε ποτέ ξανά τα 3,79 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις, περίπου 3 δισεκατομμύρια δολάρια πίσω από την Adidas και περίπου 9 δισεκατομμύρια δολάρια πίσω από τη Nike εκείνη την εποχή. Αντίθετα, ήταν έτοιμη να εξαγοραστεί από την Adidas, και με την πώληση χάθηκε και το όνειρο να γίνει η τρίτη παγκόσμια αθλητική μάρκα, για την οποία θα μιλούσαν με την ίδια φωνή με τη Nike και την Adidas.Μόλις η Reebok πουλήθηκε στην Adidas, φυσικά, η ευκαιρία να εξελιχθεί και πάλι σε μεγάλο ανταγωνιστή της Nike χάθηκε.

“Αδελφός εναντίον αδελφού”

Παρεμπιπτόντως, η προσπάθεια του ιδρυτή της Reebok να βρεθεί ένας ηγέτης για να τον αντικαταστήσει είναι αυτό που τον οδήγησε σε διαπραγματεύσεις με την Adidas. Αν είχε βρει κάποιον κατάλληλο για το έργο, η συζήτηση γύρω από τη Reebok μπορεί να ήταν διαφορετική σήμερα. Η Reebok άκουσε για πρώτη φορά από την Adidas περίπου πέντε χρόνια μετά τη λειτουργία της. Τώρα, η Adidas αναφέρεται συχνά ως αιτία για την πτώση της Reebok.

Η εξαγορά ύψους 3,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων ανακοινώθηκε το 2005, αλλά η Reebok μιλούσε με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Adidas για τρία χρόνια σχετικά με μια πιθανή εξαγορά. Η Nike γινόταν όλο και μεγαλύτερη, και η συνένωση της Adidas και της Reebok φαινόταν ένας καλός τρόπος για να καταπολεμηθεί αυτό. Ο Fireman είχε ήδη προσπαθήσει να βρει έναν διάδοχο, χωρίς αποτέλεσμα. Η εξεύρεση ενός εταίρου εξαγοράς ήταν μια άλλη καλή επιλογή. Η Adidas είχε περίπου 5% μερίδιο αγοράς στις ΗΠΑ εκείνη την εποχή, σε σύγκριση με το περίπου 17% μερίδιο αγοράς της Reebok.

Οι δύο εταιρείες θα μπορούσαν να συμπληρώσουν η μία την άλλη: Η Adidas είχε δύναμη στο ποδόσφαιρο και την ευρωπαϊκή αγορά και η Reebok σημείωνε επιτυχία με τα μουσικά προϊόντα της, το γυναικείο fitness και τη διείσδυση στον αθλητισμό στις ΗΠΑ. Οι ηγετικές ομάδες συζητούσαν επί επτά μήνες για το πώς θα πετύχαινε η συγχώνευση, αλλά μόλις έγινε η συμφωνία, τα σχέδια αυτά ξεχάστηκαν σε μεγάλο βαθμό. Με την πάροδο των ετών, η Reebok έχασε τις άδειές της με τα μεγάλα αθλητικά πρωταθλήματ.: Η Adidas ανέλαβε τη συμφωνία της με το NBA και το NFL παραδόθηκε σε μια σειρά από άλλες μάρκες.

Ακολούθησαν το NFL και το NHL. Αλλά η απώλεια των αθλητικών αδειών ήταν το μικρότερο από τα ζητήματα της εξαγοράς. Μακράν το μεγαλύτερο ήταν ότι η Adidas και η Reebok ανταγωνίζονταν άμεσα η μία την άλλη.

Έτσι, η Reebok ωθήθηκε στη γυμναστική και την προπόνηση, η τελευταία από τις οποίες βρίσκεται σε πτώση εδώ και χρόνια. Πιστεύεται ότι η Reebok κρατήθηκε επίσης σκόπιμα πίσω από τις ευκαιρίες στον χώρο των ρετρό προιόντων, δεδομένου ότι η Adidas είχε επιτυχία εκεί.

Ο σημερινός πρόεδρος της Reebok, ο οποίος εντάχθηκε στη Reebok με την εξαγορά της The Hockey Company το 2004, αναγνωρίζει ότι η επιστροφή της Reebok στην αγορά του fitness έγινε εν μέρει από την ανάγκη να γίνουν οι δύο λιγότερο ανταγωνιστικές. Όπως και με άλλα πράγματα, η πώληση παρέχει την ευκαιρία να αλλάξει αυτό το γεγονός και να επιτρέψει μια πιο αφοσιωμένη προσοχή στη Reebok.

Ακόμα και η Adidas πιστεύει ξεκάθαρα ότι και οι δύο μάρκες θα είναι καλύτερα χωριστά, γιατί όταν μπαίνεις σε κατάσταση να πρέπει να δώσεις προτεραιότητα στους πόρους ή ακόμα και στο χρόνο των ανθρώπων, ο “μεγάλος αδελφός” τείνει να απορροφά λίγο περισσότερο από το οξυγόνο στο δωμάτιο. Και αυτό που πραγματικά χρειάζεται τώρα η Reebok είναι ένας ξεχωριστός οργανισμός που είναι παγκόσμιος και αφοσιωμένος στις προτεραιότητες της Reebok.

Στην περίπλοκη αναζήτηση ταυτότητας της Reebok υπό την Adidas, η εταιρεία όχι μόνο έχασε την αθλητική της τοποθέτηση, αλλά και το λογότυπο άλλαξε πολλές φορές, κάτι που απογοήτευσε τον ιδρυτή της, καθώς παρακολουθούσε από το περιθώριο. Τελικά, όμως, ο ιδρυτής της Reebok δεν ζηλεύει τις επιλογές της Adidas και τη μικρότερη θέση της Reebok στον κόσμο εξαιτίας αυτών. Αυτό για το οποίο μάλλον μετανιώνει η Adidas είναι ότι δεν μπόρεσε να κάνει τις δύο εταιρείες να αναπτυχθούν. 

Τι είναι η Reebok; Η απώλεια μιας ταυτότητας

Η Adidas δεν μπορεί να απαλλαγεί από την ευθύνη για την παρακμή της Reebok. Η μάρκα είχε όμως και άλλα προβλήματα. Στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η Reebok άρχισε να μένει στάσιμη. Οι πωλήσεις έπεσαν το 1998, το 1999 και το 2000, προτού επανέλθουν στα επίπεδα του 1997 μέχρι το 2004. Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους η επιτυχία της Reebok εξασθένησε. Τα ερωτήματα γύρω από την κεντρική της ταυτότητα – τι αντιπροσώπευε η Reebok – άρχισαν να ταλαιπωρούν την εταιρεία, καθώς προσπαθούσε να γίνει περισσότερο γενικός αθλητικός οργανισμός.

Η έλλειψη ισχυρής ταυτότητας της μάρκας έγινε χειρότερη από την εταιρεία που άλλαζε συχνά το στυλ των παπουτσιών και προσπαθούσε να επεκταθεί σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες ταυτόχρονα. Κυνηγώντας την αγορά του μπάσκετ, η Reebok υπέγραψε συμβόλαιο με τον Allen Iverson και τον Shaquille O’Neal τη δεκαετία του ’90. Ήταν και οι δύο τεράστια αστέρια της εποχής και βοήθησαν τη Reebok να συνδεθεί με τον χώρο του μπάσκετ. Αλλά σε αντίθεση με το στοίχημα της Nike με τον Michael Jordan, κανείς από τους δύο δεν κατέληξε να είναι ένα τεράστιο χρηματικό και επώνυμο κέρδος για τη Reebok.

Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η Reebok έβαλε άλλο ένα στοίχημα μπαίνοντας στη σχετικά ανεκμετάλλευτη αγορά για σειρές αθλητικών παπουτσιών που φτιάχνονται με μουσικούς. Η μάρκα συνεργάστηκε με τον Jay-Z για να λανσάρει το S. Carter το 2003 και την ίδια χρονιά έκανε το ντεμπούτο της σειράς G-Unit με τον 50 Cent (αν και το μεγαλύτερο λανσάρισμα της G-Unit έγινε το 2004) .

Η Reebok ήταν από τους πρώτους που σκέφτηκαν να δημιουργήσουν προϊόντα με μεγάλους καλλιτέχνες. Ένας περιορισμένος κατάλογος προδρόμων περιλαμβάνει τη συνεργασία της Adidas με τους Run DMC, οι οποίοι φορούσαν παπούτσια Adidas ως μέρος της ανεπίσημης στολής τους και φυσικά τραγούδησαν γι’ αυτό στην επιτυχία “My Adidas”. Αλλά σε γενικές γραμμές, κανείς άλλος δεν είχε πραγματικά σκεφτεί να εκμεταλλευτεί τη φήμη των αστέρων της μουσικής για να πουλήσει παπούτσια.

Τα παπούτσια πήγαν καλά για τη Reebok, αλλά η εταιρεία μπορεί τελικά να επένδυσε πολύ νωρίς στο μουσικό κίνημα. Οι συνεργασίες με διασημότητες σήμερα βοηθούνται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το διαδίκτυο, ενώ η Reebok ξεκίνησε αυτή την προσέγγιση περίπου μια δεκαετία πριν η στρατηγική γίνει ευρέως διαδεδομένη.

Η δημιουργία παπουτσιών σε συνεργασία με καλλιτέχνες δεν ήταν κακή ιδέα, όπως αποδεικνύεται από τη δημοτικότητα των συνεργασιών όπως η σειρά Yeezy του Kanye West με την Adidas. Ούτε ήταν λάθος της Reebok να συνεργαστεί με κορυφαίους αστέρες του μπάσκετ για σειρές αθλητικών παπουτσιών. Αυτό που ήταν πρόβλημα, όμως, ήταν η έλλειψη  φαντασίας της Reebok για τη δημιουργία μύθου και μυστικισμού γύρω από τα προϊόντα της.

Ενώ η Nike είναι δογματική στο να διατηρεί την προσφορά ακριβώς πίσω από τη ζήτηση, η Reebok πλημμύρισε την αγορά όταν τα παπούτσια της πήγαιναν καλά, με αποτέλεσμα τα κάποτε περιζήτητα παπούτσια να είναι ευρέως διαθέσιμα. Τα προβλήματα προσφοράς και ζήτησης ταλαιπώρησαν όχι μόνο τα παπούτσια Iverson, αλλά και τα S. Carter και G-Unit, σύμφωνα με πολλές πηγές. Με το S. Carter, η Reebok έριξε αρχικά 500 ζευγάρια, στη συνέχεια 5.000 όταν αυτά εξαντλήθηκαν, και στη συνέχεια 50.000, σύμφωνα με τον Powell.

Η εξάρτηση της Reebok από ένα μοντέλο “push” αντί για ένα μοντέλο “pull” σήμαινε ότι τα προϊόντα κατέληγαν τελικά σε πώληση, βλάπτοντας το brand. Η εταιρεία άρχισε να δίνει στους αγοραστές λιανικής προσφορές για τα προϊόντα Reebok, και αντί να επικεντρωθεί στη διόρθωση των προϊόντων που δεν τα πήγαν καλά, κατέφυγε στο να γίνει συναλλακτική.

Η Reebok προσπάθησε να ακολουθήσει το μονοπάτι της Nike και της Adidas, επεκτείνοντας το brand σε περισσότερους τομείς, αλλά η εταιρεία δεν ήταν τόσο εδραιωμένη όσο οι άλλες δύο, με το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξής της να έρχεται απίστευτα γρήγορα. Ένα λιγότερο απτό πλεονέκτημα, η Reebok μπορεί επίσης να μην είχε τη δέσμευση της Nike να είναι η απόλυτη καλύτερη.

Η εξαγορά της Adidas το 2006, ωστόσο, θα περιέπλεκε ακόμη περισσότερο την απώλεια της ταυτότητας της Reebok. Βγήκε ουσιαστικά από τον αθλητισμό. Η Reebok απογυμνώθηκε από τα αθλητικά της διαπιστευτήρια και απογυμνώθηκε από μεγάλο μέρος των μουσικών διαπιστευτηρίων και κατέληξε να είναι μια μικρότερη εταιρεία, που ασχολείται με τον αθλητισμό, τον γυναικείο αθλητισμό, την άσκηση, πράγματα αυτής της φύσης, τόσο για άνδρες όσο και για γυναίκες.

Η ιδέα της εξαγοράς ήταν η Adidas να έχει στο πλευρό της “Nike Killer”. Η πραγματικότητα ήταν ότι η Reebok εγκατέλειψε τις συμφωνίες της με τα μεγάλα αθλητικά πρωταθλήματα και στράφηκε για να επικεντρωθεί σε μια πολύ μικρότερη αγορά γυμναστικής. Μια συμφωνία με την CrossFit υπογράφηκε το 2011, η οποία επανέφερε την εστίαση της Reebok στην άσκηση, αλλά η μάρκα είχε ξεφύγει τόσο πολύ από αυτό το πεδίο εφαρμογής που χρησίμευε περισσότερο ως περαιτέρω απώλεια ταυτότητας. Και η δέσμευση της Reebok σε αυτή τη μικρή αγορά σκότωσε την ευκαιρία για ουσιαστική ανάπτυξη.

Σήμερα η εταιρεία εστιάζει στον επαναπροσδιορισμό της και πάλι ως μάρκα “αθλητικού τρόπου ζωής”, διευρύνοντας την ποικιλία δραστηριοτήτων της από τη γυμναστική για να συμπεριλάβει και άλλα αθλήματα. Το μπάσκετ είναι μια πιθανότητα για άλλη μια φορά, αλλά ίσως όχι άμεσα. Η πώληση της Reebok από την Adidas ανοίγει πολλές πόρτες που η μάρκα έχει κλείσει εδώ και καιρό. Αλλά είναι και μια ευκαιρία για τη Reebok να ανακαλύψει ξανά την ταυτότητά της.Πολλοί πιστεύουν ότι η χαμένη ταυτότητα της Reebok οφείλεται στην πολύ γρήγορη επέκταση.

Διαρκής δύναμη

Τι καθορίζει ποιες μάρκες διαρκούν και ποιες όχι; Είναι το marketing; Είναι η ηγεσία; Είναι η τύχη;Η Reebok κατέληξε εκεί που βρίσκεται τώρα με βάση μια σειρά αποφάσεων κατά τη διάρκεια των ετών, άλλες επιτυχημένες και άλλες όχι. Αλλά αυτή είναι η φύση της λειτουργίας μιας επιχείρησης.

Η πορεία της Reebok προς το σημείο που βρίσκεται τώρα ήταν δαιδαλώδης. Αλλά όπως ακριβώς μια σειρά από γεγονότα οδήγησαν τη Reebok εκεί που βρίσκεται σήμερα, υπάρχει ελπίδα μεταξύ εκείνων που ενδιαφέρονται βαθιά για τη μάρκα ότι η μοίρα της δεν έχει ακόμη αποφασιστεί πλήρως. Ότι μπορεί και πάλι να αμφισβητήσει τις κορυφαίες μάρκες στον αθλητισμό.

Έτσι, η λογική λέει, θα μπορούσε η Reebok να προκαλέσει τη Nike και την Adidas. Απαλλαγμένη από τον περιορισμό του άμεσου ανταγωνισμού με την Adidas, η εταιρεία θα μπορούσε να κάνει πολλά πράγματα, εφόσον οι νέοι ιδιοκτήτες της πιστεύουν στο μέλλον της μάρκας. Θα μπορούσε να εισέλθει και πάλι στο χρηματιστήριο. Θα μπορούσε να επικεντρωθεί εκ νέου στην ανάπτυξη της αγοράς των ΗΠΑ. Θα μπορούσε να ανατρέξει στον κατάλογό της και να εκμεταλλευτεί την ιστορία της επαναλαμβάνοντας παλαιότερα μοντέλα, τροφοδοτώντας τη νοσταλγία για μια μάρκα που έχει τις ρίζες της πίσω στο 1800.

Οι αναλυτές βλέπουν επίσης δυνατότητες για μια επιστροφή της Reebok παρόμοια με άλλες αθλητικές μάρκες όπως η Champion και η Vans. Ήδη, κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2020, ο Powell είδε βελτιώσεις στις επιχειρήσεις της Reebok, τις οποίες αποδίδει στην εστίαση της εταιρείας σε ρετρό παπούτσια. Πράγματι, μέρος της εστίασης της εταιρείας είναι τώρα σε μια “στρατηγική εικονιδίων” γύρω από τα δημοφιλή μοντέλα της και στην ανανέωση των μοντέλων εποχιακά.

Το ερώτημα δεν είναι αν η Reebok θα μπορούσε να αναπτυχθεί, αλλά μάλλον, πόσο μεγάλη θα μπορούσε να γίνει η Reebok; Και αν μπορεί κάποιος να φτάσει τη Nike; Η Nike έχει κατακτήσεις ένα τεράστιο μερίδιο αγοράς και πωλήσεων με την πάροδο των ετών – εκτιμάται ότι η Adidas και η Reebok, μαζί, πήγαν από περίπου 18% μερίδιο το 2006 σε 5% το 2015. Η Reebok βρίσκεται επίσης σε μειονεκτική θέση όσον αφορά την ανανέωση προϊόντων, καθώς η Adidas και η Nike έχουν και οι δύο έναν μεγαλύτερο όγκο προϊόντων από τον οποίο μπορούν να αντλήσουν.

Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν πιθανότητες να μεγαλώσει πολύ η Nike. Η Nike έχει γίνει πανταχού παρούσα. Βρίσκεται σε κάθε κατηγορία. Είναι αλήθεια ότι είναι ο ηγέτης. Με την ίδια λογική, οι άνθρωποι που γίνονται μονότονοι στο branding τους – ο καταναλωτής τελικά αναζητά άλλα πράγματα. Και θα προκύψουν νέα πράγματα. Είναι απλώς θέμα χρόνου.

Υπάρχει μια τεράστια ευκαιρία για τη Reebok να αρχίσει να υπογράφει συμβόλαια με κάποιους από τους νέους αθλητικούς αστέρες ή influencers της εποχής, επειδή όλοι συνεργάζονται με τη Nike.Θα ήταν μακρύς ο δρόμος αν η Reebok ήθελε να αμφισβητήσει ξανά τη Nike – ένας δρόμος που θα ξεπερνούσε τα 40 δισεκατομμύρια δολάρια, αν η Nike έμενε αδρανής. Και υπάρχει και το πρόβλημα ότι η Nike είναι η Nike. Ένας από τους λόγους για τους οποίους η Nike είναι τόσο επιτυχημένη όλα αυτά τα χρόνια είναι ότι ποτέ δεν εφησυχάζει.

Κάθε φορά που μια εταιρεία παίρνει αυτή τη βαθιά ανάσα, ο καταναλωτής την ξεπερνάει. Κάθε είδους εφησυχασμός δεν λειτουργεί. Αν πολλές από αυτές τις μάρκες δεν είχαν πάρει αυτές τις βαθιές ανάσες, θα μπορούσαν όλες να είναι μεγάλες. Έτσι, ίσως η Reebok να μην τα κατάφερε να γίνει τόσο μεγάλη όσο η Nike. Και ίσως υπάρχουν διάφοροι λόγοι γι’ αυτό. Αλλά με μια πώληση στον ορίζοντα, υπάρχει και πάλι αυτή η αίσθηση της Reebok για τις δυνατότητες.

Η Reebok ήταν κάποτε η νούμερο ένα εταιρεία. Τι μπορεί να την εμποδίσει να ξαναγίνει; Ξέρει πώς είναι να βρίσκεσαι στην κορυφή. Έχει το προϊόν που μπορεί να φτάσει στην κορυφή, οπότε τώρα είναι η ευκαιρία. Η Reebok βοήθησε την Adidas να αναπτυχθεί. Και ίσως τώρα είναι η σειρά της Reebok να δοκιμάσει εκ νέου την τύχη της.