Οι καταναλωτές θέλουν οι μάρκες να παίρνουν θέση

Καθώς οι εντάσεις γύρω από τη φυλετική ισότητα αυξάνονται στις ΗΠΑ αλλά και ευρύτερα σε όλο τον κόσμο, το 68% των καταναλωτών αναμένουν ότι οι μάρκες θα είναι σαφείς σχετικά με τις αξίες τους, σύμφωνα με έρευνα. Αυτός ο αριθμός διαφοροποιείται ανάλογα με την εθνικότητα του καταναλωτή ή άλλη δημογραφική ομάδα, με το 69% των Ισπανόφωνων, το 71% των ΛΟΑΤΚ +, το 79% των Ασιατικών Αμερικανών και το 82% των Αφροαμερικανών να περιμένουν από τις μάρκες να πάρουν θέση για το πού βρίσκονται στα τρέχοντα κοινωνικά ζητήματα.

Οι Millennials έχουν τις υψηλότερες προσδοκίες σύμφωνα με την έρευνα. Το 46% από αυτούς, αναμένει ότι οι μάρκες θα είναι γενναίες και θα πάρουν θέση και το ίδιο πιστεύει το 42% της Gen Z. Από την άλλη μόνο το 31% των Gen Xers και το 22% των Boomers αναμένουν ότι οι μάρκες θα λάβουν δημόσια θέση σε κοινωνικά θέματα.

Ωστόσο, η αφροαμερικανική γενιά των Gen Xers έχει την υψηλότερη βαθμολογία, 46% ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερη από την λευκή γενιά Gen Xers. Ομοίως, οι αφροαμερικάνικοι Baby Boomers ανέφεραν ότι είχαν 42% υψηλότερες προσδοκίες σε σύγκριση με τους λευκούς Baby Boomers. Οι καταναλωτές αναζητούν τρόπους για να κάνουν αλλαγές στη ζωή τους προκειμένου να υποστηρίξουν τέτοια ζητήματα, όπως η καταπολέμηση των φυλετικών αδικιών και η βοήθεια προς στο περιβάλλον και περιμένουν και από τις εταιρείες να πάρουν θέση σε αυτά τα ζητήματα.

Και πολλοί βλέπουν τα πορτοφόλια τους ως έναν τρόπο για να βοηθήσουν στην αλλαγή του κόσμου. Η μελέτη διαπίστωσε ότι αυτό ισχύει ιδιαίτερα στους καταναλωτές της γενιάς των Millennials και της Gen Z, που θέλουν να ακούσουν πρώτα τη στάση μιας μάρκας σχετικά με τα συγκεκριμένα ζητήματα, προκειμένου να αισθάνονται άνετα να αγοράζουν από αυτήν.

Η συμπεριφορά της ηγεσίας στις εταιρείες έχει αποδείξει ότι έχει θετικές και αρνητικές επιπτώσεις στις πωλήσεις. Η Chick-fil-A, για παράδειγμα, βίωσε μποϊκοτάζ από τους καταναλωτές αφού ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της μάρκας Tim Tassopoulos πήρε μια δημόσια αντι-LGBTQ + στάση. Έκτοτε, η μάρκα δίνει χρήματα σε LGBTQ + σκοπούς για να προσπαθήσει να αντιστρέψει ορισμένες από αυτές τις ζημιές και να κερδίσει εκ νέου κοινωνικά συνειδητούς πελάτες.

Η έκθεση διαπίστωσε επίσης ότι το 54% των καταναλωτών αναμένουν ότι οι μάρκες θα διαδραματίσουν ενεργό ρόλο σε κοινωνικές συζητήσεις σχετικά με ζητήματα όπως το #MeToo και τις φυλετικές αδικίες. Αυτός ο αριθμός είναι κατά μέσο όρο υψηλότερος ανάλογα με την εθνοτική ή πολιτιστική διάκριση, με τους Ισπανόφωνους (62%), τους Ασιάτες Αμερικανούς (65%) και τους Αφροαμερικανούς (71%) να συμφωνούν.

Η Nike και η McDonald’s είναι από τις μεγαλύτερες μάρκες που έχουν λάβει θέση στις απαιτήσεις των καταναλωτών να αντισταθούν στον ρατσισμό. Η Nike ήταν μια από τις πρώτες μάρκες που ανταποκρίθηκαν στη διαμαρτυρία των Black Lives Matters, ενώ η Adidas έσπευσε λίγο αργότερα να δείξει αλληλεγγύη για το ίδιο μήνυμα.

Τα McDonald’s πήραν θέση επίσης ονομάζοντας αρκετά μαύρα θύματα αστυνομικής βίας, ωστόσο, η εταιρεία δέχτηκε αντιδράσεις από την NAACP επειδή δεν προσέφερε καλύτερη προστασία για τους υπαλλήλους της, πολλοί από τους οποίους είναι μαύροι, κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κοροναϊού. Η Ben & Jerry’s έδωσε ίσως το ισχυρότερο μήνυμα ενάντια στην αστυνομική βαρβαρότητα και τις φυλετικές αδικίες, ζητώντας να διαλυθεί η λευκή υπεροχή.

Οι καταναλωτές και ειδικότερα οι νεότεροι ζητούν από τις εταιρείες να αλλάξουν στάση και να «εκθέσουν» τις απόψεις τους για τα ζητήματα που απασχολούν την κοινωνία και αυτό είναι ένα κριτήριο επιλογής για αγορά. Η εποχή που το μέγεθος μιας εταιρείας ήταν το μοναδικό και πιο δυνατό χαρακτηριστικό έχει ξεπεραστεί και βαδίζουμε προς μια νέα κανονικότητα κατά την οποία οι μάρκες πρέπει να δείξουν ότι έχουν άποψη και κυρίως την εκφράζουν.