Τραμπ εναντίον Μπάιντεν: Η μάχη της πολιτικής διαφήμισης

Ένα υπεραπλουστευτικό ρητό λέει πως στις ΗΠΑ όλα είναι μεγαλύτερα. Σίγουρα πάντως, η παράδοση της πολιτικής διαφήμισης στα πλαίσια της εκάστοτε εκστρατείας για τις προεδρικές εκλογές επιβεβαιώνει πως αρκετά πράγματα είναι πολύ διαφορετικά, καθώς το πολιτικό marketing έχει φτάσει εδώ και δεκαετίες σε επίπεδα που ο ευρωπαϊκός πολιτικός κόσμος ακόμα δεν έχει πλησιάσει.

Οι αμερικάνικες πολιτικές διαφημίσεις είναι συχνά υπερπαραγωγές –καθόλου απροσδόκητα κρίνοντας από την ισχύ της αμερικανικής βιομηχανίας του θεάματος– στοχεύοντας στη διέγερση των συναισθημάτων του εκλογικού σώματος, προβάλλοντας μηνύματα ελπίδας, προοπτικής αλλά και φόβου.

Το στοιχείο που ξεχωρίζει τις ΗΠΑ από εμάς περισσότερο είναι η έμφαση στην αρνητική διαφήμιση. Η ολομέτωπη επίθεση στον αντίπαλο, συχνά με χτυπήματα που ξεπερνούν τα όρια της πολιτικής αβρότητας, αποτελεί κανόνα στον δρόμο για τον Λευκό Οίκο – με τις φετινές εκλογές να μην αποτελούν εξαίρεση. Τόσο η εκστρατεία του Τζο Μπάιντεν, όσο κυρίως εκείνη του Ντόναλντ Τραμπ στηρίζονται σημαντικά σε αυτή την πρακτική, αντικατοπτρίζοντας τον διχασμό ανάμεσα σε Δημοκρατικούς και Ρεπουμπλικάνους.

Ας δούμε μερικά ενδεικτικά παραδείγματα από τις δύο επικοινωνιακές εκστρατείες.

Η καμπάνια του Τζο Μπάιντεν

Οι επικοινωνιολόγοι του Τζο Μπάιντεν έχουν διαλέξει μέχρι στιγμής μια ενδιάμεση προσέγγιση. Οι περισσότερες διαφημίσεις της καμπάνιας παρουσιάζουν τον Μπάιντεν ως τον υποψήφιο που μπορεί να μιλήσει στον Αμερικάνο της μεσαίας τάξης και να επαναφέρει την αμερικανική οικονομία στα επίπεδα που βρισκόταν πριν την πανδημία. Σε καμία περίπτωση όμως δεν παραλείπονται οι ευθείες επιθέσεις απέναντι στον Τραμπ, εστιάζοντας τόσο στις πολιτικές του θέσεις και αστοχίες, όσο και σε ζητήματα χαρακτήρα. Επίσης, η καμπάνια του Μπάιντεν έχει επενδύσει σημαντικά σε ένα άνοιγμα προς τις μειονότητες –και ειδικά στις γυναίκες– όσο και προς την αμερικανική εργατική τάξη, με πρόσταγμα την ενίσχυση των συνδικαλιστικών οργανώσεων.

Προβάλλοντας την καταστροφική διαχείριση της πανδημίας: 

Εστιάζοντας στα χαμηλότερα στρώματα και τις συνδικαλιστικές οργανώσεις: 

Όπως ήταν αναμενόμενο, η καμπάνια του Μπάιντεν χρησιμοποιεί το πολιτικό παρελθόν του πρώην Αντιπροέδρου στις διαφημίσεις της. Ένα από τα κύρια μηνύματα της εκστρατείας είναι πως ο Μπάιντεν έχει την εμπειρία που απαιτούν τα καθήκοντα της αμερικανικής προεδρίας – όπως και την ιδιοσυγκρασία που χρειάζεται ο Πρόεδρος των ΗΠΑ σε θέματα διεθνών σχέσεων, σε πλήρη αντιδιαστολή με τον Τραμπ. Επίσης, σε μια ιδιαίτερα τολμηρή κίνηση, η καμπάνια του έχει χρησιμοποιήσει προηγούμενα νομοθετήματα του εναντίον του λόμπι των όπλων και της ισχυρής NRA (National Rifle Association), η οποία αποτελούσε ανέκαθεν βασικό υποστηρικτή του Τραμπ και των Ρεπουμπλικάνων. Σε κάθε περίπτωση, η αντίθεση ανάμεσα στον χαρακτήρα του Μπάιντεν σε σχέση με εκείνον του Τραμπ αποτελεί κύριο άξονα της καμπάνιας, ενώ η ανάδειξη του αυταρχισμού που έχει επιδείξει ο νυν Πρόεδρος είναι σταθερή επιλογή από το ξεκίνημα της εκστρατείας.

Αναδεικνύοντας τη διαρκώς μειούμενη επιρροή των ΗΠΑ εξαιτίας του Τραμπ: 

Ουσιαστικά, ο Μπάιντεν προσπαθεί να παίξει σε δύο γήπεδα. Η καμπάνια των Δημοκρατικών δεν θέλει να καθοριστεί από την τοξικότητα της αρνητικής διαφήμισης, καθώς μια τέτοια απόφαση θα αποτελούσε μεγάλη αντίθεση με το ενωτικό προφίλ του Μπάιντεν και την υπόσχεση για μια καλύτερη τετραετία σε όλα τα επίπεδα –χωρίς όμως να αρνείται να χτυπήσει τον Τραμπ στις, αρκετές, αστοχίες του αλλά και να εκμεταλλευτεί όλες τις, επίσης αρκετές, στιγμές που ο νυν Πρόεδρος έμοιαζε περισσότερο με τηλεπερσόνα παρά με διάδοχο του Αβραάμ Λίνκολν, όπως τόσο αυτάρεσκα λατρεύει να αποκαλεί τον εαυτό του. Άλλωστε, Η καμπάνια του Μπάιντεν απολαμβάνει το ιστορικά σταθερό προβάδισμα του απέναντι στον Τραμπ, αξιοποιώντας τη δυνατότητα να μην εστιάσει εντελώς στον αντίπαλο του –ρισκάροντας να διχάσει ακόμα περισσότερο το εκλογικό σώμα –ώστε να ενισχύσει ένα στίγμα αισιοδοξίας για το μέλλον.

Ενισχύοντας το ενωτικό προφίλ του Μπάιντεν: 

Η καμπάνια του Ντόναλντ Τραμπ

Ο Ντόναλντ Τραμπ είναι πολλά πράγματα, μα περισσότερο απ’ οτιδήποτε άλλο, είναι σόουμαν. Η τέχνη της εικόνας και η πανίσχυρη δύναμη της κάμερας τον μετέτρεψαν από μεγιστάνα του real estate σε διασημότητα του πανάκριβου αμερικανικού lifestyle, ανοίγοντας του τον δρόμο –και δίνοντας του την πλατφόρμα– προς την αμερικανική προεδρία. Οι διαφημίσεις του ήταν ανέκαθεν αιχμηρές και ικανές να στρέψουν την προσοχή του κοινού του ακριβώς εκεί που ο ίδιος επιθυμεί, χωρίς να δείχνει ιδιαίτερες αναστολές απέναντι στις ανακρίβειες και τη στοιχειώδη δεοντολογία που στη θεωρία αποτελεί παράμετρο στην πολιτική αντιπαράθεση των δυτικών κοινωνιών. Έτσι, σε αντίθεση με την καμπάνια του Μπάιντεν, οι επικοινωνιολόγοι του Τραμπ έχουν εστιάσει περισσότερο στις αρνητικές διαφημίσεις απέναντι στον αντίπαλο του, προσπαθώντας να επαναφέρουν δικές του αποτυχίες από το παρελθόν, συνδέοντάς τον με την Κίνα – αλλά και υπονοώντας ξεκάθαρα πως ο πρώην Αντιπρόεδρος πάσχει από κάποια νοητική δυσλειτουργία λόγω της ηλικίας του.

Προβάλλοντας τον Μπάιντεν ως πνευματικά ανίκανο για την Προεδρία: 

Συνδέοντας τον Μπάιντεν με την Κίνα: 

Σαφώς, το πνεύμα του ιστορικού πλέον «Make America Great Again» δεν θα μπορούσε να λείπει από την εκστρατεία του Τραμπ. Πατώντας στην εξωφρενική επικοινωνιακή επιτυχία του 2016, ο Τραμπ προσπαθεί να αυτοπροσδιοριστεί ως ο προστάτης του αμερικανικού ονείρου, συνδέοντας τις βίαιες διαδηλώσεις που ακολούθησαν τη δολοφονία του Τζορτζ Φλόιντ με τον Μπάιντεν και το Δημοκρατικό κόμμα, περνώντας το μήνυμα πως μόνο εκείνος μπορεί να υπερασπιστεί τις Αμερικανικές αξίες απέναντι στους μαινόμενους προοδευτικούς που θέλουν να διαλύσουν ό,τι η Αμερική –άρα και εκείνος– πρεσβεύει.

Συνδέοντας τον Μπάιντεν με τις βίαιες διαδηλώσεις: 

Με άλλα λόγια, ο Τραμπ βασίζεται κυρίως σε μια εκστρατεία φόβου, προσπαθώντας να αποδείξει πως ο Μπάιντεν δεν είναι ικανός να γίνει Πρόεδρος τόσο λόγω του πολιτικού παρελθόντος του, όσο και λόγω της ηλικίας του, επιχειρώντας παράλληλα να συνδέσει την ιστορία, το παρόν και το μέλλον των ΗΠΑ με την παραμονή των Ρεπουμπλικάνων στον Λευκό Οίκο και την ήττα του προοδευτικού κινήματος – το οποίο σταδιακά θεριεύει στο εσωτερικό των Δημοκρατικών. Αναμφίβολα, αυτή η επικοινωνιακή επιλογή αντικατοπτρίζει τη δημοσκοπική θέση του Τραμπ, την οποία στοχεύει να αντιστρέψει συσπειρώνοντας τους Ρεπουμπλικάνους και προσκαλώντας τους μετριοπαθείς αναποφάσιστους να μη ρισκάρουν την πιθανότητα μιας ασταθούς κυβέρνησης Μπάιντεν.

Ταυτίζοντας τον Τραμπ με τον Αμερικανισμό: 

Η επιρροή των διαφημίσεων

Η πολιτική διαφήμιση στις ΗΠΑ εντυπωσιάζει. Η ικανότητα των Αμερικανών επικοινωνιολόγων να συνοψίζουν σε λίγα μόλις δευτερόλεπτα υπερπολύτιμου τηλεοπτικού χρόνου ένα αφήγημα τόσο υπέρ του υποψηφίου τους, όσο και εναντίον του αντιπάλου, είναι εντυπωσιακή αλλά και ιστορικά συνεπής, καθώς οι αμερικανικές εκλογές μας έχουν δώσει αναρίθμητες εξαιρετικές –αλλά και σοκαριστικές– διαφημίσεις. Ειδικά στον 20ό αιώνα, όταν η τηλεόραση δεν είχε αντίπαλο και οι επιλογές του εκλογικού σώματος στην ενημέρωση ήταν περιορισμένες, οι πολιτικές διαφημίσεις μπορούσαν να καθορίσουν την ατζέντα των εκλογών.

Αξίζει κανείς να ψάξει τις πιο ιστορικές διαφημίσεις που έχουν παιχτεί στην αμερικανική τηλεόραση τις προηγούμενες δεκαετίες – οι οποίες έδωσαν τεράστια ώθηση στους υποψηφίους τους, παίζοντας αριστοτεχνικά με το θυμικό του εκλογικού σώματος σε πλήρη αρμονία με τον πολιτικό τους χρόνο. Ενδεικτικά, μερικές εκστρατείες που βασίστηκαν σημαντικά στη δύναμη της διαφήμισης, επικοινωνώντας ένα μήνυμα ελπίδας, ήταν εκείνες του Ντουάιτ Άιζενχαουερ το 1952, όταν ο πρώην επικεφαλής του συμμαχικών δυνάμεων στην Ευρώπη ταυτίστηκε με την ανανεωμένη αισιοδοξία των 50s, του Τζον Κέννεντι το 1960, όταν ο νεαρός Γερουσιαστής από τη Μασαχουσέτη ταυτίστηκε με την πλήρη ανανέωση του Αμερικανικού πολιτικού συστήματος, του Ρόναλντ Ρήγκαν το 1984, όταν ο πρώην Χολιγουντιανός ηθοποιός συνέδεσε τον ανανεωμένο Αμερικανικό εξαιρετισμό με την επανεκλογή του και –φυσικά– του Μπαράκ Ομπάμα το 2008, όταν ο πρώην Γερουσιαστής από το Ιλινόι πέρασε το μήνυμα μιας σύγχρονης αισιοδοξίας στο τέλος της εποχής του νεότερου Μπους.

Όμως, παρόμοια επιτυχία είχαν και καμπάνιες που βασίστηκαν στο μήνυμα το φόβου. Οι σημαντικότερες ήταν εκείνες του του Λίντον Τζόνσον το 1964, όταν ο διάδοχος του Κέννεντι έπεισε το εκλογικό σώμα πως ο αντίπαλος του, Μπάρι Γκόλντγουοτερ, ισοδυναμούσε με τον κίνδυνο ενός πυρηνικού ολοκαυτώματος, του πατέρα Μπους το 1988, όταν ο aντιπρόεδρος του Ρήγκαν ταύτισε τον Μάικλ Δουκάκη με την έξαρση του εγκλήματος στα τέλη των 80s –και αλλάζοντας πλήρως την ατζέντα της κούρσας το 1988–, αλλά και του Ντόναλντ Τραμπ, όταν το 2016 συνέδεσε τη Χίλαρι Κλίντον λίγο-πολύ με όλες τις αποτυχίες του αμερικανικού πολιτικού συστήματος.

Όλες αυτές οι εκστρατείες είχαν δύο κοινά. Πρώτον, βρήκαν τους υποψήφιους τους στην Προεδρία, και δεύτερον, υπηρέτησαν έναν βασικό άξονα στον οποίο στηριζόταν η επικοινωνιακή τους προσέγγιση στο σύνολο της. Το 2020, όπου υπάρχει λιγότερος χώρος ώστε να πειστούν οι ανεξάρτητοι ψηφοφόροι λόγω της ακραίας πόλωσης, μένει να φανεί αν η εκστρατεία ελπίδας του Μπάιντεν –στην οποία έχει επενδύσει σημαντικά περισσότερο από τον αντίπαλο του, ειδικά στις μεταβαλλόμενες πολιτείες, προβάλλοντας το ισχυρό συνδυαστικό μήνυμα της επιστροφής της αξιοπρέπειας και της καταδίκης της Προεδρίας Τραμπ– θα είναι περισσότερο επιδραστική στους μετριοπαθείς αναποφάσιστους που έχουν μείνει, από την ανανεωμένη εκστρατεία φόβου του Τραμπ, που έχει εστιάσει κυρίως στα social media και τον έχει φέρει στον Λευκό Οίκο ήδη μια φορά.