Πόσο μέτρησε εν τέλει η απήχηση των social media στα αποτελέσματα των περασμένων τετραπλών εκλογών;
Από τις αρχές του 2019, ήταν εμφανής η διάθεση των υποψηφίων στις πολλαπλές εκλογές του Μαΐου να αξιοποιήσουν την απήχηση των social media για την περαιτέρω αναγνωρισιμότητα τους. Ήταν ήδη προγραμματισμένες οι Αυτοδιοικητικές και οι Ευρωπαϊκές εκλογές, ενώ αχνοφαίνονταν και οι Εθνικές.
Όλοι οι υποψήφιοι, ειδικά οι «πρωτάρηδες», εντόπισαν την ανάγκη από νωρίς για δραστηριοποίηση στα κοινωνικά δίκτυα και έτσι βρήκαν κάποιον γνωστό (ή συνήθως ξάδερφο) που «ξέρει από αυτά». Προφανώς και το budget ήταν περιορισμένο για τους περισσότερους και το αποτέλεσμα που ήλπιζαν να έχουν δεν δικαίωσε τους κόπους τους στις περισσότερες των περιπτώσεων.
Ακούσαμε για υπέρογκα ποσά που ξοδεύτηκαν σε προεκλογικές καμπάνιες (τα περισσότερα είναι φουσκωμένα εννοείται), αλλά πόσο μέτρησε εν τέλει η απήχηση των social media στα αποτελέσματα των περασμένων τετραπλών εκλογών;
Τελικά κάθε like σημαίνει και ψήφος; Προφανώς όχι, και όσοι δεν το ήξεραν, το συνειδητοποίησαν τώρα (θέλω να πιστεύω)?.
Η πραγματικότητα είναι ότι σε μια γωνιά του Μένλο Πάρκ, o Μαρκ Ζούκενμπεργκ παρακολουθούσε τους δείκτες των χορηγούμενων διαφημίσεων να αυξάνονται κατακόρυφα στη χώρα που επισκέφθηκε πριν λίγο καιρό. Το κοντέρ για προεκλογικές διαφημίσεις σε Facebook και Instagram σταμάτησε στο 1.241.740 €.
Πριν δούμε, όμως, τι επιρροή έχουν σήμερα τα social media στην κοινωνία, αξίζει να δούμε σε ποιους απευθύνονται, αλλά και ποιοι το χρησιμοποιούν. Οι χρήστες του Facebook στην Ελλάδα τον Μάιο του 2019 ανέρχονται στους 5.083.000. Περίπου το 50% αυτών είναι μεταξύ 25 – 44 ετών, ενώ εντύπωση θα μπορούσε να προκαλεί για κάποιους το γεγονός ότι είναι περισσότεροι οι χρήστες στις ηλικίες 45-54, παρά στις ηλικίες 18-24.
Το στοιχείο αυτό καταρρίπτει τον μύθο ότι τα social media απευθύνονται μόνο στις μικρές ηλικίες. Η διαφορά είναι ότι οι μικρές ηλικίες ενημερώνονται στη συντριπτική τους πλειοψηφία, αποκλειστικά από τα social media, ενώ οι μεγαλύτεροι δεν έχουν υποκαταστήσει τελείως τα κλασικά μέσα ενημέρωσης όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και η εφημερίδα.
Για αυτό οι εκλογές που πέρασαν, ήταν σε πολλές περιπτώσεις ένα ρινγκ στο οποίο πάλευαν κόμματα και υποψήφιοι να αυξήσουν την απήχηση των δημοσιεύσεών τους. Ο νικητής αυτής της μάχης όμως κρίθηκε αλλού, στην κάλπη.
Επικοινωνιακές στρατηγικές, live μεταδόσεις, Instagram stories, άρθρα, εικόνες, banners και με κάθε scroll ένα διαφορετικό «Πληρώθηκε από….» στο timeline μας.
Παρατηρήθηκε ότι οι ενδιαφερόμενοι εστιάζουν στον αριθμό των Likes, πράγμα που δεν δίνει την πραγματική εικόνα της απήχησης των κοινωνικών μέσων στο «προϊόν». Στην πραγματικότητα η ανάλυση των δεδομένων που λαμβάνει ο διαφημιστής είναι πολλά περισσότερα από ένα σύνολο reactions. Αν ιεραρχούσαμε με κάποιον τρόπο τι πρέπει να κυνηγήσει κανείς για μια πλήρη εικόνα του κοινού που αλληλεπιδρά στις δημοσιεύσεις, μπορούμε να πουμε ότι πάνω απ’ όλα μετράει το conversion, έπειτα το awareness, τα video views, shares, likes & comments.
Στην προεκλογική περίοδο κυριάρχησαν οι δημοσιεύσεις πολιτικού περιεχομένου και όσο πλησίαζε η κρίσιμη μέρα της κάλπης, οι χορηγούμενες εμφανίζονταν όλο και πιο πυκνά. Σε μια ανάλυση των χρημάτων που δαπανήθηκαν μπορεί να εξαχθεί ένα αρχικό συμπέρασμα όσον αφορά τη στρατηγική που ακολούθησαν τα κομματικά επιτελεία. Όλα αυτά βέβαια σε συνάρτηση με το πολιτικό διακύβευμα του κάθε κόμματος, αλλά και με την στόχευση που έθεσαν σε ηλικιακές ομάδες ψηφοφόρων.
Σύμφωνα με την εκτίμηση για τις εθνικές εκλογές, οι νέοι (17-24) έδωσαν 30,4% στη Νέα Δημοκρατία, 38% στον ΣΥΡΙΖΑ, 4,9% στο ΚΙΝΑΛ. Το ΚΚΕ ψήφισε το 4,3% των νεολαίων ενώ τη Χρυσή Αυγή το 4,8%. Η ΜέΡΑ25 του Γιάνη Βαρουφάκη συγκέντρωσε 5,7% ενώ η Ελληνική Λύση 3,8%.
Οι δαπάνες των κομμάτων για διαφημίσεις στο Facebook είχαν ως εξής:
Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι ο ΣΥΡΙΖΑ στις Εθνικές Εκλογές αύξησε περίπου κατά 400% (139.207€) τα έξοδα για διαφήμιση στο Facebook, σε σχέση με τις Ευρωεκλογές. Η ΝΔ δαπάνησε 33.149€, ενώ το ΚΙΝΑΛ 14.605€. Το Ποτάμι δαπάνησε στις Ευρωεκλογές περισσότερα από κάθε άλλο κόμμα, ενώ «όλα για όλα» τα έδωσαν οι Ανεξάρτητοι Έλληνες. Η κατάληξη και για τα δύο κόμματα ήταν να μην εκλέξουν Ευρωβουλευτή και να μην κατέλθουν στις Εθνικές εκλογές, πράγμα που αποδεικνύει πως δεν αρκεί απλά μια ισχυρή παρουσία στα social media.
Με μια πιο προσεκτική μάτια στους διαφημιστές πολιτικού περιεχομένου προκύπτει ότι τελικά ο ΣΥΡΙΖΑ διέθεσε περίπου το ίδιο budget και στις δυο προεκλογικές περιόδους. Πώς; Ενόψει των ευρωεκλογών επέλεξε να προβάλει διαφημίσεις μέσω άλλων σελίδων, με δημοσιεύσεις που προωθούσαν τη «γραμμή» του ΣΥΡΙΖΑ και των υποψηφίων του. Το κόστος αυτών των διαφημίσεων ανήλθε στις 95.941 €.
Μάλιστα στις πληροφορίες των διαφημιστών των εν λόγω σελίδων είναι δηλωμένο το ίδιο κινητό τηλέφωνο επικοινωνίας με αυτό στην επίσημη σελίδα του ΣΥΡΙΖΑ στο Facebook. Μετά το πέρας των ευρωεκλογών δεν ξαναείδαμε χορηγούμενες από αυτές τις σελίδες και έτσι το budget των περίπου 100.000 μεταφέρθηκε στην επίσημη σελίδα του ΣΥΡΙΖΑ.
Ακόμη ένα ενδιαφέρον στοιχείο είναι το ποσά δαπάνησαν οι πολιτικοί αρχηγοί κατά την διάρκεια των προεκλογικών περιόδων:
Ακούστηκαν πολλά για τις δαπάνες των κομμάτων σε διαφήμιση στο YouTube. Σύμφωνα με την αναφορά της Google, από τον Μάρτιο του 2019 έως τις 7/7 έχουν δαπανηθεί για διαφημίσεις πολιτικού περιεχομένου από διαφημιστές στις πλατφόρμες της, περίπου 596.750 €.
Έχει ενδιαφέρον να αναλύσουμε το παραπάνω ποσό, καθώς τα κόμματα συνολικά δαπάνησαν 461.850€, ενώ τα υπόλοιπα χρεώνονται σε υποψηφίους. Χαρακτηριστικό είναι μάλιστα ότι μόλις 6 υποψήφιοι βουλευτές δαπάνησαν όλοι μαζί 62.960€.
Χρυσή Αυγή
Από τις 26/4 το Facebook, εκτός από τους λογαριασμούς των βουλευτών της Χρυσής Αυγής, μπλόκαρε τις ιστοσελίδες xryshaygh.com και xagr.net, αναφέροντας ότι «παραβιάζουν τους όρους της κοινότητας». Μάλιστα είχε προηγηθεί το «μπλοκάρισμα» στα προφίλ των βουλευτών της οργάνωσης. Οποιοσδήποτε προσπάθησε να κοινοποιήσει περιεχόμενο που έχει δημοσιεύσει η Χρυσή Αυγή, του εμφανιζόταν το εξής μήνυμα: «Το μήνυμά σας δεν στάλθηκε, επειδή περιλαμβάνει περιεχόμενο που έχει αναφερθεί ως προσβλητικό από άλλους χρήστες του Facebook».
Ότιδήποτε έχει σχέση λοιπόν με τη Χρυσή Αυγή δεν έχει θέση στο Facebook (thank you, Mark), συνεπώς δεν «έτρεξαν» καμπάνιες χορηγούμενων δημοσιεύσεων –τουλάχιστον εμφανώς– αλλά επικεντρώθηκαν στο Yout=Tube, όπου δεν τους είχε ασκηθεί απαγόρευση, χωρίς όμως και πάλι να παρατηρούνται στοιχεία για διαφημιστικές εκστρατείες από μέρους τους.
Με βάση τα παραπάνω στοιχεία θα μπορούσαν να προκύψουν τα εξής συμπεράσματα:
Ο ΣΥΡΙΖΑ από το 2012 έως το 2015, δημιούργησε έναν ισχυρό μηχανισμό στα social media, τον οποίο προσπάθησε να διατηρήσει για να υπερασπιστεί το κυβερνητικό του έργο. Η αλήθεια είναι ότι αυτός ο μηχανισμός υπέστη φθορά, όπως και ο ίδιος ο ΣΥΡΙΖΑ. Μετά το αποτέλεσμα των Ευρωεκλογών και σε μια προσπάθεια να ανατραπεί το αποτέλεσμα, έγιναν μια σειρά από ενέργειες επικοινωνιακής στρατηγικής από το επιτελείο του ΣΥΡΙΖΑ. Από την εμφάνιση του Αλέξη Τσίπρα στον ΣΚΑΙ και το σπάσιμο του εμπάργκο που επέβαλε ο ίδιος, μέχρι και τη διάθεση περίπου 260.000€ μόνο σε διαφημίσεις σε Facebook και Google, που με βάση το αποτέλεσμα θα μπορούσαν θεωρηθούν επιτυχείς κινήσεις. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός πως το 38% των νέων 17-24, παρά τη ζέστη και την εξόρμηση στις παραλίες ψήφισε ΣΥΡΙΖΑ.
Τα τελευταία χρόνια έχουν «πέσει έξω» αρκετές δημοσκοπήσεις, ένα στοιχείο από όλα αυτά όμως δεν έχει διαψευστεί ποτέ. Η παράσταση νίκης. Η Νέα Δημοκρατία και ο Κυριάκος Μητσοτάκης, μέσα από τα Social Media τους πήγαιναν «μπάλα», ενώ όταν διαθέτει περίπου 250.000 € μόνο στην Google, δεν νομίζω να υπήρξε χρήστης που να επισκέφθηκε το Youtube και να μην του εμφανίστηκε διαφήμιση της Νέας Δημοκρατίας. Ο ανταγωνισμός ήταν μεγάλος μεταξύ των υποψηφίων και η συσπείρωση αυτή, σε συνδυασμό με το σύνθημα «επιστροφή στην καθημερινότητα» έπεισε τους πολίτες και οδήγησε στην αυτοδυναμία.
Το Κίνημα Αλλαγής, με μία χολωμένη παρουσία στα Social Media και με την αλλαγή στάσης λίγες μέρες πριν το άνοιγμα της κάλπης, όσον αφορά την ψήφο ανοχής στη ΝΔ, δεν απέφερε στα επιθυμητά και αυτό φάνηκε στην κάλπη. Παράλληλα με ένα θολό κέντρικο μήνυμα, δεν κατάφερε να μπει στις οθόνες των ψηφοφόρων με τον πιο θετικό τρόπο. Αντίθετα, έμεινε στην επικαιρότητα για θέματα που μόνο θετικά μηνύματα δεν περνούσαν στους ψηφοφόρους. Οι παραδοσιακοί ψηφοφόροι του κόμματος, έμειναν πιστοί, κάποιοι μετατοπίστηκαν προς ΣΥΡΙΖΑ ή ΝΔ και κάποιοι άλλοι ήταν αποτέλεσμα προσωπικής κινητοποίησης των υποψήφιων βουλευτών σε περιοχές όπου υπήρχε ανταγωνισμός. Συνεπώς, η επιρροή του ΚΙΝΑΛ στην «κοινωνία» των social media έχει ελάχιστη αποδοχή από την δεξαμενή των ψηφοφόρων και προς επιβεβαίωση αυτού, το ποσοστό που έλαβε στις ηλικίες 17-24 ήταν 4,9%.
Οι ψηφοφόροι της Χρυσής Αυγής βρήκαν καταφύγιο στη ΝΔ κατά κύριο λόγο, ενώ λόγω της μιντιακής ανυπαρξίας της ήρθε η ευτυχής κατάληξη της εξόδου της ΧΑ από την Ελληνική Βουλή.
Κάνοντας μια πιο γενική ανάλυση, η επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ολοένα και μεγαλώνει στην κοινωνία και είναι απόλυτα λογικό. Οι υποψήφιοι δίνουν όλο και περισσότερο βάρος στις διαδικτυακές καμπάνιες, άρα και περισσότερα χρήματα. Δεν έκριναν το αποτέλεσμα, αλλά περισσότερο την προβολή μιας εικόνας που δείχνει κινητικότητα και αλληλεπίδραση. Πολλές φορές αυτή η εικόνα είναι στρεβλή, καθώς μπορεί ένας υποψήφιος να έχει συνεχή παρουσία, πιθανώς όμως σημαίνει ότι κινείται γύρω από τον εαυτό και τους γύρω του.
Οπότε η πολιτική και τα social media σιγά σιγά έρχονται όλο και πιο κοντά. Σε έναν τομέα που εξελίσσεται ραγδαία το στοίχημα για τους πολιτικούς είναι να προσαρμοστούν στην εξέλιξη της διαδικτυακής προβολής. Μέχρι να γίνει πλήρως αυτή η προσαρμογή στην Ελλάδα, στην Αμερική θα κάνουν ήδη καμπάνιες με άξονα την τεχνητή νοημοσύνη και την εικονική πραγματικότητα.
Αν σας φαίνεται περίεργο αυτό, σκεφτείτε ότι παλαιότερα ο πολιτικός προσπαθούσε να μπει στο σπίτι μας μέσω της τηλεόρασης, της εφημερίδας ή του ραδιοφώνου. Σήμερα προσπαθεί να μπει σε όλα τα παραπάνω, αλλά και στην οθόνη του κινητού και του υπολογιστή μας. Σε λίγα χρόνια που μπορεί να φτάσει; Ίσως με κάποιο ολόγραμμα στο σαλόνι μας…
