«Οι καταναλωτές δεν πιστεύουν σε τίποτα» έλεγε σε μια συνέντευξή του ο Τζ. Μπάλαρντ λίγο μετά την έκδοση του προφητικού «Άνθρωποι του Μιλένιουμ» και ισχυριζόταν πως «η ανία τους έφθασε σε τέτοιο σημείο που μόνο με τον τρόμο μπορεί να καταπολεμηθεί». Όλα αυτά, μόλις δέκα χρόνια πριν, ακούγονταν υπερβολικά κι ας έλεγε ο ίδιος πως «επιστημονική φαντασία είναι η αλήθεια των επόμενων πέντε λεπτών» και πως «η επανεκκίνηση της πολιτικής θα επέλθει όταν αρχίσουν οι δολοφονίες στα μολ». Ο Μπάλαρντ βέβαια αναφερόταν στο «σημείο μηδέν» του καταναλωτή, που εξαιτίας του κορεσμού θα υπερέβαινε τον μηδενισμό του και θα στρεφόταν ενάντια στους μηχανισμούς που τον δημιούργησαν.
Η ταυτότητα του καταναλωτή στη χώρα μας υιοθετήθηκε τις τελευταίες δεκαετίες από μεγάλο μέρος του πληθυσμού, χωρίς σθεναρή αντίσταση. Τώρα ο καταναλωτής, αμοραλιστής στη βάση του, μιμητικός και παθητικός, καλείται να μεταλλαχθεί σε ελάχιστο χρόνο και όχι μόνο να απαλλαγεί από τις χρόνιες συνήθειές του αλλά να επιδείξει αλληλεγγύη και ολιγάρκεια. Ως λαός για χρόνια υπήρξαμε καταναλωτές υποκουλτούρας, εισαγόμενων υποπροϊόντων και τσιτάτων που σερβίριζαν διάφοροι ατακαδόροι καριέρας. Περάσαμε από τις «χρυσές» δεκαετίες όπου το «Καταναλώνω άρα υπάρχω» ήταν το εθνικό μας σλόγκαν, στην εποχή της «Αγοράς χρυσού» που φυτρώνουν σαν μανιτάρια ανάμεσα στα άδεια καταστήματα – σημάδι πως ήρθε η ώρα εκποίησης των αγαθών που συσσωρεύτηκαν τις εποχές των παχιών αγελάδων.
Η όποια μετατόπιση ταυτότητας είναι από μόνη της βίαια διαδικασία, είτε πρόκειται για ήπιες αλλαγές όπως η αλλαγή χώρας, εργασίας, οικογενειακής κατάστασης είτε βιαιότερες όπως αλλαγή φύλου, αναπηρία, πόλεμοι, φυσικές καταστροφές. Η υποχρεωτική μεταστροφή χωρίς εκπαίδευση και προετοιμασία προκαλεί σύγχυση, θυμό, δυσαρέσκεια, μεμψιμοιρία και γενικευμένη επιθετικότητα.
Όλες οι αλλαγές χρειάζονται χρόνο προκειμένου να αφομοιωθούν. Στην περίπτωση του καταναλωτή, η μετάβαση είναι ιδιαίτερα οδυνηρή και βιώνεται τραυματικά, σε ορισμένες περιπτώσεις ακόμα και ως κρίση «υπαρξιακή» καθώς η αδυναμία κατανάλωσης, συνοδεύεται από την ανεργία, τη μείωση εισοδημάτων, και μια αίσθηση απώλειας, που μοιάζει να είναι κάτι παραπάνω από απώλεια ρευστού: Για τον καταναλωτή η συρρίκνωση της αγοραστικής του δύναμης, βιώνεται και ως συρρίκνωση του φαντασιακού, εξ ου και το γενικευμένο σοκ της «κρίσης ταυτότητας» που παρατηρείται στα αστικά κέντρα και που ελάχιστοι φαίνεται να είναι σε θέση να διαχειριστούν με ψυχραιμία. Το πλήγμα στο συλλογικό φαντασιακό μας, βιώνεται τραυματικά, κι αυτό το βλέπουμε σε κάθε γωνιά της πόλης, στα χέρια που απλώνονται είτε για να μουντζώσουν, είτε για να μουτζουρώσουν τοίχους ή να αρπάξουν τις σακούλες με τα τρόφιμα.
Από την ταυτότητα του Καταναλωτή, σε αυτή του Ολιγαρκούς η απόσταση μοιάζει αβυσσαλέα. Ιδιαίτερα σε μια χώρα όπου για δεκαετίες υπήρξε σύγχυση και ταύτιζαν την κατανάλωση επωνύμων προϊόντων με τη δύναμη, τα «επώνυμα» των καταναλωτών με την αναγνωρισιμότητα και την αξία. Η πρώτη (του καταναλωτή) δεν απαιτεί ιδιαίτερη προσπάθεια, ενώ η δεύτερη (του ολιγαρκούς) προϋποθέτει εκπαίδευση και καλλιέργεια. Όμως, οι ταυτότητες δεν αλλάζουν με ρυθμούς ριάλιτι: «φύγε εσύ/ έλα εσύ». Η βίαια απόσπαση της ταυτότητας αφήνει το δέρμα έκθετο και ματώνει. Δεν είναι οι ταυτότητες ρούχα που τα αλλάζεις με τη σεζόν, είναι θέμα βαθύτερο, και έχει εν πολλοίς να κάνει με την ηθική.
Ο Καταναλωτής είναι παθητικός, μιμητικός, άνευ φαντασίας και στη βάση του περιφρονεί τα αγαθά που αποκτά, ενώ ο Ολιγαρκής διαθέτει δεξιότητες, πρωτοβουλία, επινοητικότητα, ικανότητα διάκρισης ανάμεσα στις πραγματικές και τεχνητές ανάγκες, αλλά και σεβασμό για τη φύση.
Η διαφορά είναι θεμελιώδης: Ο καταναλωτής προβάλλει την αξία του σε ό,τι αγοράζει, ενώ ο Ολιγαρκής διαθέτει το δικό του σύστημα αξιών. Κανείς δεν είναι προετοιμασμένος για την αλλαγή δέρματος. Η απομάκρυνση της προστατευτικής ασπίδας είναι επίπονη διαδικασία, και όταν ερήμην σου βρεθείς ακάλυπτος, θα πρέπει να επινοήσεις εκ νέου τον εαυτό σου και τη σχέση σου με τον κόσμο, τρομακτικά δύσκολο για όσους δεν χρειάστηκε ποτέ να επινοήσουν έναν εαυτό και απλώς υιοθετούσαν δοκιμασμένους ρόλους για να τη βγάλουν.
Η επιθετικότητα προς πάσα κατεύθυνση, η αχαλίνωτη μεμψιμοιρία, η μη ελεγχόμενη εκτόνωση, ο ανταγωνισμός, και η αδικαιολόγητη βία –το τελευταίο καταφύγιο του απελπισμένου– δημιουργούν το κλίμα μέσα στο οποίο βρισκόμαστε σήμερα παγιδευμένοι: η χώρα θυμίζει θάλαμο με δηλητηριώδη αέρια και δυστυχώς, μέρος από αυτά, εκλύονται και ανακυκλώνονται από τους κατοίκους της.
