Sadbait: Η νέα digital θλίψη στα social media που όλοι καταναλώνουμε, κι ας λέμε το αντίθετο

Πότε δεν πουλούσε το drama; Φυσικά η ερώτηση είναι ρητορική. Πάντα πουλούσε… Λες και ωφελούμαστε με το να βλέπουμε τον άλλον ευάλωτο, ενδεχομένως και σε χειρότερη ψυχολογική κατάσταση από εμάς. Αυτό είναι μια, ας την πούμε, «κοινωνική αδυναμία» μας, την οποία έχουν εντοπίσει οι μεγάλες εταιρείες κοινωνικής δικτύωσης και φυσικά οι influencers. Ο θυμός, το κλάμα, η οργή κι η λύπηση αυξάνουν το engagement, άρα φέρνουν περισσότερα έσοδα. Το ψηφιακό μας Κολοσσαίο βασίζει την ύπαρξή του στη συναισθηματική εργαλειοποίηση, με απώτερο σκοπό τα likes. Πάνω κάτω αυτό είναι το sadbait.

Sadbait | Η νέα digital θλίψη που όλοι καταναλώνουμε, κι ας λέμε το αντίθετο

Λέμε ότι δεν θέλουμε να είμαστε λυπημένοι και κάνουμε ό,τι μπορούμε για να το wellbeing μας, όμως οι online συνήθειές μας μας διαψεύδουν. Από θλιβερά βίντεο με γάτες μέχρι influencers που κλαίνε μπροστά στην κάμερα, την οποία τυχαία έστησαν την ώρα του δράματος, το sadbait έχει γίνει τεράστιο μέρος της διαδικτυακής κουλτούρας. Γιατί όμως μας τραβάει τόσο;

Αίμα, δάκρυα κι ιδρώτας
Αν είσαι content creator που θέλει να γίνει viral, brand που προσπαθεί να πουλήσει ή ειδησεογραφικό μέσο που επιθυμεί να επηρεάσει, υπάρχει μια δοκιμασμένη στρατηγική για να τραβήξεις το ενδιαφέρον: να κάνεις το κοινό σου να ΝΙΩΣΕΙ κάτι. «Η έκφραση έντονων συναισθημάτων –θυμού, θλίψης, αηδίας, ακόμα και γέλιου– μαγνητίζει τους θεατές», λέει η Soma Basu, ερευνήτρια του Πανεπιστημίου Tampere της Φινλανδίας. Και όταν μιλάμε για λύπη, τα πράγματα γίνονται ακόμα πιο ενδιαφέροντα.

Τα social media δεν είναι πολύ διαφορετικά από τον κινηματογράφο ή τη λογοτεχνία: το μελό πουλάει. Οι αλγόριθμοι ανταμείβουν το περιεχόμενο που προκαλεί συναισθηματικές αντιδράσεις, κρατά τους χρήστες κολλημένους στις οθόνες και τους κάνει να σχολιάζουν, να μοιράζονται και να αλληλεπιδρούν. Έτσι, το sadbait συνεχίζει να κυριαρχεί στο feed μας.

AI γάτες, τραυματίες βετεράνοι και μια Μπίλλι Άιλις που «νιαουρίζει»
Το sadbait δεν είναι πάντα προφανές ή καταθλιπτικό. Στο Instagram και το TikTok, viral έγιναν slideshows με AI-generated γατάκια που περνούν τραγικές στιγμές, συνοδευόμενα από μια AI εκδοχή του «What Was I Made For» της Μπίλλι Άιλις, όπου οι στίχοι αντικαθίστανται με... νιαουρίσματα. Η φάση ξέφυγε τόσο, που η ίδια η Eilish τραγούδησε αυτή την εκδοχή live στο Madison Square Garden, με το κοινό να τραγουδά χαρούμενο μαζί της. Προσωπικά, έχω διαμορφώσει προσεκτικά τον αλγόριθμό μου ώστε να μη μου βγάζει στενοχωρημένα ζωάκια, ακόμα και ψεύτικα να είναι, γιατί δεν τα μπορώ αυτά.

Αλλά το sadbait δεν χρειάζεται καν να αφορά πραγματικούς ανθρώπους. Την άνοιξη του 2024, εικόνες AI με τραυματίες βετεράνους και φτωχά παιδιά πλημμύρισαν το Facebook και έγιναν από τα πιο δημοφιλή posts. Όταν μια τέτοια εικόνα –που υποτίθεται ότι έδειχνε θύμα του τυφώνα Helene– έγινε viral στις ΗΠΑ, δεξιοί influencers, μέχρι και Ρεπουμπλικανοί πολιτικοί, δήλωσαν ότι «δεν έχει σημασία» αν ήταν ψεύτικη, γιατί απλώς εγείρει συναισθήματα. Είτε αληθινό είτε όχι, οι άνθρωποι λατρεύουν να βυθίζονται στα feelings τους και κυρίως στο δράμα του άλλου.

Τα social media θέλουν να συνεχίσεις να σκρολάρεις
Η επιτυχία του sadbait δεν είναι τυχαία. Οι αλγόριθμοι των social media ενισχύουν το περιεχόμενο που κρατά τους χρήστες engaged. Όσο περισσότερο κοιτάς, σχολιάζεις ή μοιράζεσαι ένα post, τόσο πιο πιθανό είναι να το δουν κι άλλοι. Και επειδή οι content creators πληρώνονται βάσει engagement, προσπαθούν να καταλάβουν τι θα προωθήσει η «μηχανή» και να δημιουργήσουν περισσότερο από αυτό – κλασικό feedback loop.

Κυνικό; Ξεκάθαρα! Δουλεύει; Εννοείται. Δεν χρειάζεται να πηγαίνουμε μακριά. Πάρτε το ελληνικό TikTok ως παράδειγμα. Η Ιωάννα Τούνη έγινε viral όταν έχασε την πτήση της κι έβαλε τα κλάματα. Για να μην αναφερθούμε στον σκληρό τσακωμό, που έγινε σε live μετάδοση, των νεοεισαχθέντων στον όρο viral, Κρυσταλλία και Δημήτρη, όπου αφήνονταν να εννοηθεί ότι τη χτύπησε. Αυτοί οι δύο άνθρωποι, λοιπόν, έγιναν viral επειδή ξεκατινιάστηκαν δημόσια. Αν δεν είναι αυτό κυνικό, το να βλέπεις δηλαδή δυο ανθρώπους που χρειάζονται βοήθεια και να διασκεδάζεις ή να ευχαριστιέσαι που «εσύ είσαι καλύτερος», τότε δεν ξέρω τι είναι.

Τα «crying videos» και η επιτρεπτή digital θλίψη
Σε πλατφόρμες όπως το TikTok, βίντεο με θολές ασπρόμαυρες φωτογραφίες από φανάρια του δρόμου και λεζάντες για την κατάθλιψη έχουν εκατομμύρια views. Πολλά accounts γράφουν «DMs ανοιχτά αν θες να μιλήσεις», δημιουργώντας ένα περίεργο online support group. Αλλά το φαινόμενο πάει πιο βαθιά.

Με φράσεις όπως «Είμαι λυπημένος όπως κι εσύ», «Ξέρω τι περνάς», «Σε αυτό είμαστε μαζί», ο βασικός στόχος είναι η εργαλειοποίηση ενός συναισθήματος το οποίο, στην τελική, είναι κοινό για όλους: όλοι κλαίμε, όλοι πονάμε, όλοι έχουμε χωρίσει, όλοι θυμώνουμε κι όλοι αισθανόμαστε οίκτο. Το μήνυμα που μεταδίδεται είναι: σε καταλαβαίνω ΕΣΕΝΑ προσωπικά, ενώ αυτό που συμβαίνει στην πραγματικότητα είναι πως το δάκρυ σου, ο θυμός σου κι ο οίκτος σου είναι χρυσορυχείο.

Στην Ινδία, η Basu μελέτησε ένα ιδιαίτερο είδος: τα «crying videos». Influencers βιντεοσκοπούν τους εαυτούς τους να κλαίνε, κάνοντας lip-sync σε συγκινητικά αποσπάσματα από ταινίες και τραγούδια. Πριν το TikTok απαγορευτεί στη χώρα το 2020, αυτά τα βίντεο ήταν τόσο viral που κυκλοφόρησαν ακόμα και tutorials για το «πώς να κάνεις τον εαυτό σου να κλάψει για το content». Μετά το ban, οι δημιουργοί μετανάστευσαν στα Instagram Reels, συνεχίζοντας ακάθεκτοι.

Γιατί το κλάμα γίνεται viral; «Επειδή παραβιάζει τις κοινωνικές νόρμες», λέει η Basu. Το να βλέπεις κάποιον να κλαίει online προσφέρει στους θεατές «μια σπάνια και πολύτιμη πρόσβαση σε κάτι ιδιωτικό, κρυφό». Αυτή η «ψηφιακή οικειότητα» είναι ένα από τα μεγάλα hooks του sadbait. Να βγαίνει το μεροκάματο, παιδιά…

Το sadbait είναι cringe. Γνώμη μου

Οι χρήστες δεν είναι χαζοί – καταλαβαίνουν ότι τα social media παίζουν με τα συναισθήματά τους. Απλώς ως χρήστες δεν είμαστε συνέχεια selfawre, δηλαδή όταν κάνουμε scroll στο feed μας δεν σκεφτόμαστε το βαθύτερο νόημα αυτού που παρακολουθούμε. Γι’ αυτό πολλοί διαχειρίζονται το sadbait ειρωνικά: κάνουν share τα πιο μελό posts για να τα κοροϊδέψουν ή τα βάζουν σε cringe compilations. Αλλά ακόμα κι έτσι, συμμετέχουν στο engagement loop, κάνοντας το sad content να κυκλοφορεί ακόμα περισσότερο.

Τα social media έχουν κατηγορηθεί ότι προωθούν το «ragebait» – περιεχόμενο σχεδιασμένο ώστε να εξοργίζει τους χρήστες, με σκοπό να αλληλεπιδρούν. Όμως, ο θυμός δεν είναι το μόνο συναίσθημα που μας κρατά καθηλωμένους. Η μελαγχολία, η νοσταλγία, ακόμα και η απόγνωση είναι εξίσου δυνατά engagement tools. Το sadbait δεν τραβάει τόσο την προσοχή όσο το ragebait στις πολιτικές συζητήσεις, αλλά είναι παντού – και το αγαπάμε, είτε το παραδεχόμαστε είτε όχι.

Γιατί; Επειδή το sadbait μας δείχνει κάτι βασικό για τον εαυτό μας και το Ιnternet: ότι, παρά τις άπειρες επιλογές περιεχομένου, η ανθρώπινη ψυχολογία παραμένει εκνευριστικά συνεπής. Θέλουμε να νιώσουμε, θέλουμε να συνδεθούμε με κάτι που, όμως, δεν μας αφορά άμεσα – είμαστε δηλαδή ασφαλείς από αυτό, και, καμιά φορά, απλώς θέλουμε να δούμε κάποιον να υποφέρει περισσότερο από εμάς στο TikTok, με ένα meowed cover της Μπίλλι Άιλις στο background.