Πώς να αλλάξεις τον κόσμο από το σαλόνι σου

Σύμφωνα με μια γρήγορη αναζήτηση στο Google για το λήμμα «Χάουαρντ Γκόσατζ», στο ελληνόφωνο ίντερνετ υπάρχει μία και μοναδική σύντομη αναφορά. Ποιος ήταν όμως ο Γκόσατζ; Και γιατί αναζωπυρώνεται τώρα ξαφνικά το ενδιαφέρον για τη ζωή του;

Ο Χάουαρντ Γκόσατζ (Howard Luck Gossage, 1917-1969) ήταν μια μυθιστορηματική προσωπικότητα και ταυτόχρονα ένας άνθρωπος της διπλανής πόρτας. Πιλότος στον Νότιο Ειρηνικό στη διάρκεια του Β' Παγκοσμίου Πολέμου. Θρύλος της χρυσής εποχής της διαφήμισης –από τους αρχετυπικούς Mad Men των δεκαετιών του 1950 και 1960· πρωτοπόρος, μεταρρυθμιστής και ταυτόχρονα δεινός επικριτής του επαγγέλματος. Μάγος της προπαγάνδας, χρησιμοποιεί το ταλέντο του (και) σε κοινωφελείς καμπάνιες. Σώζει το Grand Canyon από βέβαιη καταστροφή όταν το κράτος ετοιμάζεται να το ξεπουλήσει σε ιδιωτικές εταιρείες για να χτίσουν φράγματα. Ένας από τους πατέρες του σύγχρονου περιβαλλοντικού κινήματος, παθιασμένος με την προστασία του πλανήτη, βοηθάει στο να ιδρυθεί μία από τις πιο επιδραστικές διεθνείς περιβαλλοντικές οργανώσεις του τελευταίου αιώνα: οι Φίλοι της Γης (Friends of the Earth).

Διορατικότατος παρατηρητής του πολιτισμού και της κοινωνίας, με το παρατσούκλι «ο Σωκράτης του Σαν Φρανσίσκο», ανακαλύπτει και προωθεί στο mainstream τον προφήτη του ίντερνετ και της παγκοσμιοποιημένης ψηφιακής κουλτούρας, τον Καναδό καθηγητή Μάρσαλ ΜακΛούαν, 30 ολόκληρα χρόνια πριν το διαδίκτυο μπει στα σπίτια μας.

Όλα αυτά ο Γκόσατζ τα ξεκίνησε από το σαλόνι του σπιτιού του, σε ένα παλιό κτίριο της πυροσβεστικής, στην καρδιά του κακόφημου (τότε και τώρα) κέντρου του Σαν Φρανσίσκο. Από τις αρχές των 50s μέχρι τα τέλη των 60s, το σαλόνι και η τραπεζαρία του Γκόσατζ στο Firehouse μετατρέπονται σε πυρήνα κοινωνικοποίησης, δημιουργικότητας, ανταλλαγής ιδεών. Στα θρυλικά πάρτι και τραπέζια του, από τα οποία δεν λείπει ποτέ το φαγητό, μαζεύεται και συνδιαλέγεται η αφρόκρεμα της πνευματικής και κοινωνικής ζωής: συγγραφείς και δημοσιογράφοι όπως ο Τζον Στάινμπεκ, ο Τομ Γουλφ και η Τζέσικα Μίτφορντ, σκηνοθέτες όπως ο Τζον Χιούστον, ο αρχιτέκτονας / εφευρέτης / φιλόσοφος / μελλοντολόγος Μπάκμινστερ Φούλερ και πάρα πολλοί άλλοι.

Ο Γκόσατζ πυροδοτεί, τροφοδοτεί και ρουφάει τις συζητήσεις και τις ιδέες σαν σφουγγάρι. Μετά πιάνει δουλειά. Μετατρέπει το κτίριο σε έδρα της διαφημιστικής εταιρείας του. Η γεωγραφική απόσταση από τις μεγάλες διαφημιστικές της Madison Avenue στο Μανχάταν συμβολίζει ένα χάσμα φιλοσοφίας και πρακτικής: με θρησκευτική ευλάβεια κρατάει το μέγεθος της εταιρείας σε μικρή, ανθρώπινη κλίμακα 12 υπαλλήλων, αντί να μπει σε έναν φαύλο κύκλο γιγάντωσης και κυνηγιού νέων πελατών. Συνομιλεί μόνο με τα ηγετικά στελέχη των εταιρειών που αναλαμβάνει –προέδρους και διευθυντές– γιατί παρατηρεί ότι εκείνοι είναι πιο δημιουργικοί και πρόθυμοι να πάρουν ρίσκα απ’ ό,τι οι υπάλληλοί τους.

Ο Γκόσατζ επαναστατεί κατά της φθηνής, ενοχλητικής, επαναλαμβανόμενης διαφήμισης της δεκαετίας του 1950· της πλύσης εγκεφάλου που αντιμετωπίζει τους θεατές/καταναλωτές σαν ηλίθιους. Φτιάχνει πανέξυπνες, πρωτότυπες, δημιουργικές καμπάνιες, που μένουν στην ιστορία και αλλάζουν τη διαφήμιση.

Μια τέτοια καμπάνια ήταν και αυτή για το περιοδικό Scientific American. Αν και το αναγνωστικό του κοινό ταξίδευε συχνά, το περιοδικό δεν είχε διαφημίσεις από αεροπορικές εταιρείες. Ο Γκόσατζ σχεδιάζει μια επική δισέλιδη καταχώριση, που ο αναγνώστης μπορεί να τη σκίσει για να φτιάξει αεροπλανάκι και να συμμετάσχει σε διεθνή διαγωνισμό. Η καμπάνια γίνεται αυτό που σήμερα λέμε viral: χιλιάδες αναγνώστες απ’ όλο τον κόσμο συμμετέχουν στον διαγωνισμό, ενώ εκδίδεται μέχρι και βιβλίο για τα χάρτινα αεροπλανάκια, που γίνεται μπεστ σέλερ.

Χωρίς να παίρνει ποτέ τον εαυτό του και τη διαφήμιση υπερβολικά στα σοβαρά, ο Γκόσατζ φτιάχνει καμπάνια για την πετρελαϊκή εταιρεία Fina, που υπόσχεται να δώσει σε όσους πελάτες πάνε με το κουπόνι από την καταχώριση της εφημερίδας... ροζ αέρα. Χιλιάδες καταναλωτές συμμετέχουν σε αυτή τη φάρσα, παραλαμβάνοντας ροζ μπαλόνια απ’ τα βενζινάδικα.

Σε μια ιδιοφυή στιγμή, ο Γκόσατζ «παντρεύει» δύο (θεωρητικά) εντελώς ετερόκλητες δημογραφικές ομάδες, βάζοντας μια μάρκα μπίρας να σπονσοράρει ραδιοφωνικό σταθμό κλασικής μουσικής, ενώ ζητάει από τον Charles Shulz (τον δημιουργό του Σνούπι) να σχεδιάσει μπλούζα με στάμπα κλασικούς συνθέτες για να προωθήσει την κλασική μουσική. Ο Shulz ενθουσιάζεται τόσο πολύ με την ιδέα, που προσφέρει την εργασία του δωρεάν.

Όταν ο γιατρός του τον πληροφορεί ότι πάσχει από λευχαιμία και του δίνει έξι μήνες ζωής, ο Γκόσατζ σηκώνει τα χέρια ψηλά και φωνάζει πανηγυρικά: «Ωραία, τουλάχιστον τώρα θα κάνω μόνο αυτά που θέλω!» Μετατρέπει την καταστροφή σε ευκαιρία: παίρνει τηλέφωνο όλους τους φίλους και γνωστούς, τους λέει ότι έχει έξι μήνες ζωής και τους κινητοποιεί για να τον βοηθήσουν. Λίγες μέρες πριν από την αποστολή των πρώτων ανθρώπων στη Σελήνη, τον Ιούλιο του 1969, και ενώ η μακρά δεκαετία που άλλαξε τα πάντα φτάνει στο τέλος της, ο Γκόσατζ πεθαίνει, σε ηλικία 52 ετών.

Τα τελευταία χρόνια αναζωπυρώνεται το ενδιαφέρον για τη μελέτη της ζωής, του έργου και των αξιών του Χάουαρντ Γκόσατζ. Καταλυτικό ρόλο σε αυτή την προσπάθεια παίζει ο θρυλικός διαφημιστής Jeff Goodby, που εδώ και 18 χρόνια ερευνά, αποδελτιώνει και δημοσιεύει το σχετικό υλικό – όπως στο εξαιρετικό ραδιοφωνικό αφιέρωμα που έκανε για το BBC. Με αφορμή όλο το υλικό που μάζεψαν για την εκπομπή αυτή και τη διαχρονική σημασία των ιδεών του Γκόσατζ, ο Goodby και οι παραγωγοί έφτιαξαν ένα κανονικό podcast με μια σειρά επεισοδίων αφιερωμένη στο πώς να αλλάξεις τον κόσμο, εμπνευσμένη από τη ζωή του. Ταυτόχρονα εμφανίζονται βιογραφίες και λευκώματα με τις δουλειές του, όπως το «Changing the World Is the Only Fit Work for a Grown Man» («Το να αλλάζεις τον κόσμο είναι η μόνη κατάλληλη δουλειά για έναν ενήλικα») του Steve Harrison και το «The Howard Gossage Show: And what it can teach you about advertising, fun, fame and manipulating the media» του Harrison και του Dave Dye.

Γιατί όμως είναι τόσο σημαντικό το παράδειγμα του Γκόσατζ σήμερα;

Όπως σημειώνει ο Jeff Goodby στο αφιέρωμά του, o Γκόσατζ, όπως και ο ΜακΛούαν, «βιώνουν το παρόν και γράφουν την ιστορία του μέλλοντος». Συνειδητοποιούν, πολύ πριν αυτό δημιουργηθεί, ότι στο παγκόσμιο χωριό του διαδικτύου δεν θα υπάρχει αρμονία –όπως διάφοροι ιδεαλιστές πίστευαν–, αλλά χάος: στο χωριό αυτό όλοι μας θα έχουμε εμμονή με τις ζωές των άλλων.

Εν μέσω κλιματικής κρίσης, με την παγκοσμιοποίηση να συνθλίβει τοπικές κοινωνίες και με την ψηφιακή κυρίως διαφήμιση να έχει επιστρέψει στο κακό παρελθόν της, κάνοντας ενοχλητική πλύση εγκεφάλου στους καταναλωτές, οι αξίες και το πνεύμα του Γκόσατζ είναι πιο απαραίτητα από ποτέ. Ο Χάουαρντ Γκόσατζ είχε συνείδηση της δύναμης των ιδεών και των αξιών. Πιο πολύ κι από το πετρέλαιο ή τον χρυσό, οι ιδέες και οι αξίες είναι η κινητήριος δύναμη του ανθρώπινου πολιτισμού και της κοινωνικής αλλαγής. Οι ιδέες και οι αξίες βρίσκονται στον πυρήνα της φιλοσοφίας, της επιστήμης, της πολιτικής. Αυτές μας κάνουν να σηκωνόμαστε το πρωί απ’ το κρεβάτι και να πηγαίνουμε στη δουλειά. Αυτές μας δίνουν το κίνητρο για να θυσιάζουμε το σήμερα για ένα καλύτερο μέλλον. Αυτές είναι το μόνο πράγμα που μπορεί να βοηθήσει τους ανθρώπους να κάνουν αυτά που πρέπει για να βελτιώσουν τη ζωή τους.

Στο σαλόνι του σπιτιού του, σε μια κακόφημη γειτονιά του Σαν Φρανσίσκο, ο Γκόσατζ μάζευε γύρω απ’ το τραπέζι του φαγητού ανθρώπους με ιδέες και τους ενέπνεε να συνεργαστούν για έναν καλύτερο κόσμο, αλλά και να το διασκεδάσουν. Το μότο του ήταν: «Ξύπνα και σκέψου». Κάπως έτσι κατάφερε να κάνει τα αδύνατα δυνατά. Κάν’ το όπως ο Γκόσατζ.