Η πολυπλοκότητα της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης

H ιστορία λέει πως το 2006, ταξιδεύοντας στην Αργεντινή, ο Blake My coskie είδε για πρώτη φορά, με τα ίδια του τα μάτια, πόσες δυσκολίες αντιμετωπίζουν τα παιδιά που μεγαλώνουν χωρίς ούτε ένα ζευγάρι παπούτσια. Θέλοντας να βοηθήσει, ίδρυσε την TOMS Shoes, μια επιχείρηση που για κάθε ζευγάρι παπούτσια που θα πουλούσε, θα δώριζε ένα νέο ζευγάρι σε ένα παιδί που το χρειαζόταν. 

Η καμπάνια “One for One®” έκανε την TOMS γνωστή και αγαπητή σε όλον τον κόσμο, δίνοντας ισχυρή ταυτότητα στο brand και ενισχύοντας σημαντικά τις πωλήσεις. Η απλή αρχική ιδέα μετατράπηκε σε ένα δυνατό επιχειρηματικό μοντέλο που απαντά σε μια πραγματική ανάγκη και συμβάλλει στην υγεία, την εκπαίδευση και την οικονομική ενίσχυση παιδιών σε όλο τον κόσμο, και των κοινωνιών στις οποίες ζουν. Οι ιστορίες που στήριξαν την καμπάνια άλλαξαν άρδην την αίσθηση των καταναλωτών για τη συγκεκριμένη μάρκα. Το στιλ των παπουτσιών TOMS ήταν διαφορετικό από τα συνηθισμένα και η εταιρία δυσκολευόταν να βρει το κοινό της στην αμερικάνικη αγορά. Ωστόσο, η σύνδεση με έναν καλό σκοπό και το συνεπές story telling έκαναν το brand περιζήτητο, χτίζοντας μια τεράστια επιχειρηματική επιτυχία. 

Συνδυάζοντας αρμονικά τρία από τα βασικά χαρακτηριστικά ενός επιτυχημένου case εταιρικής κοινωνικής ευθύνης –έναν ξεκάθαρο στόχο, ένα συγκεκριμένο κοινό ωφελούμενων και, βεβαίως, μια ιστορία που μιλά απευθείας τόσο στον καταναλωτή όσο και στο ευρύ κοινό– το μοντέλο της TOMS με το «ένα ζευγάρι παπούτσια που δωρίζονται για κάθε ένα που αγοράζεται» έγινε υπόδειγμα για πολλές επιχειρήσεις. Πολλοί millennials ενθουσιάστηκαν με την ιδέα πως τα παπούτσια που αγόραζαν βοηθούσαν άμεσα το καχεκτικό αγόρι που εικονιζόταν στα έντυπα και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης της εταιρίας. Όμως, λίγο αργότερα, το ίδιο επιχειρηματικό μοντέλο κατακρίθηκε από τις μη κερδοσκοπικές οργανώσεις που δραστηριοποιούνται σε υποβαθμισμένες περιοχές. Η εταιρία κατηγορήθηκε πως πέφτει στην παγίδα της «κενής βοήθειας» (dead aid), καθώς έκανε αρκετές μικρές κοινότητες να εξαρτώνται από τα παπούτσια της TOMS και οδήγησε τοπικούς κατασκευαστές παπουτσιών να κλείσουν, μη μπορώντας να ανταγωνιστούν τα δωρεάν παπούτσια που πρόσφερε η εταιρία. Έρευνες έδειξαν, επίσης, πως τα παιδιά που έλαβαν ως δώρο τα παπούτσια της εταιρίας πίστευαν σε ποσοστό 13% υψηλότερο από τον μέσο όρο πως κάποιος «άλλος» (κάποιου είδους ξένη βοήθεια, δηλαδή) θα έπρεπε να φροντίσει την οικογένειά τους, προωθώντας μια κουλτούρα εξάρτησης. Όσο για την εικόνα του αβοήθητου παιδιού της Αφρικής στην καμπάνια εταιρικής κοινωνικής ευθύνης της TOMS, ενίσχυσε την περηφάνια των καταναλωτών για την ηθική εμπορική επιλογή τους, αφήνοντάς τους ωστόσο ουσιαστικά ανενημέρωτους για τα παγκόσμια προβλήματα, τις ανισότητες και τις ανάγκες των περιοχών που καλούνταν να βοηθήσουν. 

Εξαιρετικά διδακτική, η ιστορία των TOMS φέρνει στην επιφάνεια μερικά από τα σημαντικότερα ζητήματα της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και αναδεικνύει την πολυπλοκότητά της. Χωρίς να αμφισβητείται η καλή πρόθεση της επιχείρησης, τα προβλήματά της θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί αν είχε επεξεργαστεί τη στρατηγική της υπό ένα διαφορετικό πρίσμα. Κι αυτό φέρνει στην επιφάνεια μερικά από τα βασικά χαρακτηριστικά μιας ουσιαστικά επιτυχημένης δράσης εταιρικής κοινωνικής ευθύνης:

• σωστή ανάγνωση του προβλήματος στο οποίο απαντά κάθε δράση εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και ενδελεχή ανάλυση των αναγκών των ωφελούμενων - προσώπων, κοινωνιών ή ομάδων κοινού 
• σχεδιασμό ενός προγράμματος που διαθέτει τους προβλεπόμενους πόρους με τη συμμετοχή και των ίδιων των ωφελούμενων 
• συστηματική παρακολούθηση του αντικτύπου των δράσεων, προκειμένου να μετριέται η πρόοδος ως προς τους στόχους εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που έχουν τεθεί.
• υπεύθυνη επικοινωνία, με βάση μια ατζέντα που ενημερώνει και εκπαιδεύει το κοινό, ευαισθητοποιώντας αλλά και ενισχύοντας τη γνώση – ισορροπία ανάμεσα στη στρατηγική προώθησης ενός προϊόντος και στην αποτελεσματική υποστήριξη ενός ανθρωπιστικού σκοπού. Αυτή η τελευταία είναι μία από τις πιο δύσκολες ισορροπίες που χρειάζεται να κρατηθούν στον ευαίσθητο χώρο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. 

Οι καλές προθέσεις είναι αναμφίβολα σημαντικές, αλλά η πράξη αποδεικνύει πως δεν αρκούν. Υπάρχει μια ευαίσθητη ισορροπία ανάμεσα στην αξιέπαινη διάθεση εταιρικής προσφοράς, στη δυνατότητα των επιχειρήσεων κάθε μεγέθους να δώσουν και στην ορθή αξιοποίηση των διαθέσιμων πόρων – όχι μόνον με επιχειρηματικά και οικονομικά, αλλά και με κοινωνικά και περιβαλλοντικά κριτήρια. 

Βασισμένη σε μια στρατηγική που αντιλαμβάνεται την εταιρική κοινωνική ευθύνη όχι απλώς ως επικοινωνιακό πόρο αλλά ως στοιχείο ταυτότητας, μια επιτυχημένη δράση εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αφήνει ισχυρό αποτύπωμα σε όλα τα μέτωπα. Εκπαιδεύει τους καταναλωτές και ευαισθητοποιεί το ευρύ κοινό. Δίνει προστιθέμενη αξία στην επιχείρηση και προσελκύει επενδυτές που αντιλαμβάνονται αυτή την αξία και τη σημασία της μακροπρόθεσμα. Επηρεάζει θετικά τους εργαζόμενους και τη διοίκηση της επιχείρησης, ενισχύοντας την εμπιστοσύνη τους στον εργοδότη. Συμβάλλει στην προσέλκυση στελεχών πρώτης γραμμής που αναζητούν ένα εργασιακό περιβάλλον με θετικό κοινωνικό αποτύπωμα. Τέλος, συνεισφέρει ουσιαστικά και καίρια σε σημαντικά προβλήματα της εποχής, σχεδιάζοντας αλλά και υποστηρίζοντας δράσεις που φέρνουν βιώσιμες αλλαγές και μετρήσιμα αποτελέσματα.