Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Είναι πιο αναγκαίο από ποτέ να χτίσουν οι εταιρείες μια κοινωνική εταιρική κουλτούρα - Τα παραδείγματα της ΝΙΚΕ και της ΒΕΝΕΤΤΟΝ
Tον τελευταίο χρόνομε την πανδημία η ζωή μας άλλαξε. Η οικονομία μας άλλαξε. Κλειδωμένοι στο σπίτι επικοινωνούμε διαδικτυακά, κάνουμε τις αγορές μας διαδικτυακά, εργαζόμαστε διαδικτυακά. Τα όρια μεταξύ πραγματικής και ψηφιακής ζωής έχουν γίνει πολύ θολά και αυτό μας έχει οδηγήσει σε εξάντληση. Φυσική και ψυχολογική. Σύμφωνα με μια έρευνα που δημοσίευσε πρόσφατα το περιοδικό Forbes, το ένα τρίτο των millennials, της γενιάς δηλαδή που γεννήθηκε στην ανατολή αυτού του δύσκολου αιώνα, σχεδιάζει μετά την πανδημία να παρατήσει την εργασία του και να αναζητήσει κάτι άλλο, κάτι καλύτερο. Ο συντάκτης της έρευνας συμπεραίνει ότι η διάλυση της εταιρικής κουλτούρας λόγω της πανδημίας παίζει σημαντικό ρόλο στην απόφαση αυτή των εργαζομένων. Οι εργοδότες όπως και οι κυβερνήσεις φάνηκαν ανέτοιμοι να αντιμετωπίσουν την κατάσταση.
Τι πρέπει να κάνουν όμως οι εργοδότεςγια να αναβιώσουν τη χαμένη εταιρική κουλτούρα; Τι πρέπει να κάνουν για να ανταποκριθούν στις προκλήσεις αυτής της δύσκολης εποχής και να ενθαρρύνουν τους εργαζόμενους να παραμείνουν στις θέσεις τους; Τι πρέπει να κάνουν για να αποδείξουν ότι οι επιχειρήσεις εξακολουθούν να είναι ένας κοινωνικός οργανισμός; «Το καλό είναι ο εχθρός του καλύτερου», δεν λέει ο λαός; Άρα αυτό που έχουν να κάνουν οι επιχειρήσεις είναι να αξιοποιήσουν με τον καλύτερο τρόπο το εργαλείο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Να γίνουν καλύτερες. Δικαιότερες και ηθικότερες. Μόνο έτσι θα μπορέσουν να διαδραματίσουν ζωτικό ρόλο στην αντιμετώπιση των ζητημάτων που έχουν προκύψει από την πανδημία και τις επηρεάζουν. Η εμπειρία έχει δείξει ότι ολοκληρωμένα προγράμματα ΕΚΕ που επικεντρώνονται στα κοινωνικά προβλήματα, στην κατανόηση των συναισθημάτων των εργαζομένων, στις αδύνατες ομάδες του πληθυσμού και στην περιβαλλοντική κρίση, μπορεί να είναι αποτελεσματικά τόσο για την αύξηση της παραγωγικότητας των εργαζομένων όσο και για το καλό όνομα της εταιρείας στις συνειδήσεις των καταναλωτών.
Ποτέ δεν ήταν τόσο αναγκαία
Η έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης δεν είναι καινούργια. Είναι τόσο παλιά όσο και οι επιχειρήσεις, αφού πάντα η επιχειρηματική δραστηριότητα, και ιδιαίτερα εκείνη της βαριάς βιομηχανίας, είχε αντίκτυπο στην ποιότητα ζωής των τοπικών κοινωνιών. Οι εταιρείες προκειμένου να αντισταθμίσουν τις αρνητικές επιπτώσεις που είχαν οι δραστηριότητές τους στις ζωές και στην υγεία των ανθρώπων, διέθεταν ένα ποσό από τα κέρδη τους και εκπονούσαν προγράμματα ΕΚΕ.
Παρά το γεγονός ότι στο παρελθόν αρκετά από αυτά τα προγράμματα δεν ήταν τίποτα παραπάνω από «πράσινο ξέπλυμα», τα τελευταία χρόνια φαίνεται ότι αυτό αλλάζει. Όλο και περισσότερες εταιρείες αναγνωρίζουν την αναγκαιότητα για γνήσια, για αυθεντικά προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. «Σήμερα για να είσαι πραγματικός “παίκτης” στην αγορά πρέπει να είσαι “υπεύθυνος” παίκτης», θα μου πει ο κ. Φίλιππος Χόρτης, με τεράστια εμπειρία και εξειδίκευση στη διαμόρφωση στρατηγικής ΕΚΕ στο χώρο αθλητικής ένδυσης και υπόδησης. Και φυσικά «δεν χρειάζεται κάποια εταιρεία να είναι εταιρεία εκατομμυρίων για να έχει στρατηγική ΕΚΕ και να επωφεληθεί από τα πλεονεκτήματα που προσφέρει στη φήμη της μια τέτοια πολιτική», συμπληρώνει ο κ. Χόρτης.
Ενώ αναμφίβολα οι επιχειρήσεις έχουν πληγεί από την υγειονομική κρίση, ωστόσο είναι πιο αναγκαίο από ποτέ να χτίσουν μια κοινωνική εταιρική κουλτούρα. Μια κουλτούρα που να ικανοποιεί τόσο τους εργαζόμενους όσο και το κοινωνικό σύνολο. Αυτή η κουλτούρα για να είναι εμφανής στην κοινωνία πρέπει να ενσωματώνει την εταιρική κοινωνική ευθύνη ως μέρος του σκοπού της ύπαρξης της εταιρείας.
Ένα τέτοιο καλό παράδειγμα ΕΚΕ είναι η εκστρατεία Kaepernick της ΝΙΚΕ με το σλόγκαν “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it” (Πίστεψε σε κάτι. Ακόμη και αν αυτό σημαίνει ότι θα θυσιάσεις τα πάντα. Απλά κάν’ το). Η εταιρεία τόλμησε να κάνει τον Colin Kaepernick κεντρικό πρόσωπο της εκστρατείας της, αν και γνώριζε ότι στο συντηρητικό κομμάτι της αμερικανικής κοινωνίας θα προκαλέσει αντιδράσεις. Με αυτό τον τρόπο η NIKE δήλωσε την ανάγκη για φυλετική δικαιοσύνη, και στήριξε την αφροαμερικανική κοινότητα απέναντι στην αστυνομική βία. Οι οπαδοί του Τραμπ φυσικά σταμάτησαν να αγοράζουν τα παπούτσια της εταιρείας, ενώ δεν ήταν και λίγοι εκείνοι που τα έκαψαν δημόσια.
Ωστόσο, από τις πρωτοποριακές εταιρείες που δημιουργούν καμπάνιες κοινωνικού περιεχομένου είναι η εταιρεία ΒΕΝΕΤΤΟΝ. Αλησμόνητες οι προκλητικές εκστρατείες της πολύχρωμης εταιρείας, που από πολύ νωρίς αποδόμησαν σκληρά κοινωνικά στερεότυπα. Πρόδρομος της έννοιας της κυκλικής οικονομίας από το 1993 ήδη, ο Luciano Benetton λανσάρει το πρόγραμμα Clothing redestribution σε συνεργασία με τον Ερυθρό Σταυρό, ενώ το 2015 υλοποιεί πρόγραμμα ενδυνάμωσης των γυναικών σε συνεργασία με τον Οργανισμό Ηνωμένων Εθνών. Σήμερα η εταιρεία, πάλι μπροστά από την εποχή, παρουσιάζει το μανιφέστο της για τη βιωσιμότητα και λέει «η μόδα δεν είναι το παν». Με τις ενέργειές της η BENETTON έχει κάνει την κοινωνική αποστολή της μέρος της επιχειρηματικότητάς της. Η κοινωνική ευθύνη είναι μέρος του DNA της.
Τέτοια παραδείγματαπρέπει να ακολουθήσουν όλες οι εταιρείες την επαύριο της πανδημίας. Η κοινωνική ευθύνη πρέπει να είναι ειλικρινής. Πρέπει να γίνει μέρος της ταυτότητας των επιχειρήσεων. Αυτό θα ενδυναμώσει την επωνυμία τους και η υποστήριξη που θα προσφέρουν στο κοινωνικό σύνολο θα επιστρέψει πάλι πίσω σε εκείνους ως κέρδος. Οι συνεπείς πολιτικές ΕΚΕ είναι το κλειδί της επιτυχίας για να προσελκύσουν πελάτες που ενδιαφέρονται για τις ηθικές πρακτικές των επιχειρήσεων. Από την προμήθεια των πρώτων υλών που χρησιμοποιούν, μέχρι τις δίκαιες συνθήκες εργασίας και το περιβαλλοντικό αποτύπωμα που αφήνουν, είναι μερικά από τα κριτήρια που αναζητούν οι υπεύθυνοι καταναλωτές. Και, πιστέψτε με, η κατηγορία αυτή των πελατών θα αυξάνεται ταχύτατα.
18°
