Wanderlust Greece: Η καμπάνια που διαφημίζει την Ελλάδα όπως της αξίζει

Αξιοπρόσεκτες είναι τα τελευταία χρόνια οι προσπάθειες για αλλαγή φιλοσοφίας στο μάρκετινγκ προβολής και ανάδειξης του ελληνικού τουρισμού. Στην Ελλάδα της κρίσης και των πολλαπλών πληγμάτων της τελευταίας δεκαετίας, ο τουριστικός κλάδος συγκράτησε σημαντικά την οικονομία, συνεισφέροντας 25 και πλέον τοις εκατό στο ΑΕΠ. Η συσπείρωση δυνάμεων στον τουριστικό κλάδο και η επένδυση ιδιωτικών κεφαλαίων, είναι από τους παράγοντες που οδήγησαν στο θετικό αποτέλεσμα. Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και η ίδρυση της Marketing Greece, το 2013, μια πρωτοβουλία του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) και του Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδας. Πρωταρχικός της στόχος, η συστηματική και οργανωμένη προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, μέσα από τη χρήση αποκλειστικά ψηφιακών καναλιών και μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Μέχρι στιγμής η  Marketing Greece έχει σχεδιάσει και υλοποιήσει μεγάλες καμπάνιες για τη Θεσσαλία, τη Δυτική Ελλάδα, τη Στερεά Ελλάδα, την Αθήνα, κτλ. Αυτή την εποχή υλοποιείται η καμπάνια της Κρήτης. Συνολικά, τα ταξιδιωτικά θέματα που προωθούνται, επικεντρώνονται στη διασύνδεση του τουρισμού με τον πολιτισμό και την αγροδιατροφή, αμφότεροι στρατηγικοί άξονες, τόσο του ΣΕΤΕ όσο και της Marketing Greece.

Η Ιωάννα Δρέττα, διευθύνουσα σύμβουλος της Marketing Greece, μας μίλησε για την πρωτοβουλία αυτή, για τις συνέργειες, τον σχεδιασμό, την οργάνωση, τους στόχους, αλλά και τις προσδοκώμενες ωφέλειες στο σύνολο της κοινωνίας και της οικονομίας.

Ένα χρόνο στο τιμόνι της Marketing Greece. Τι εικόνα έχετε αποκομίσει;
H Marketing Greece, ως πρωτοβουλία στην Ελλάδα, έχει μοναδικά χαρακτηριστικά και θα σταθώ πολύ ειδικά σε ένα: έχουμε συνηθίσει τον ιδιωτικό τομέα να παραπονιέται ότι το κράτος δεν κάνει καλά τη δουλειά του. Εδώ, όμως, έχουμε ένα παράδειγμα όπου ο ιδιωτικός τομέας όχι μόνο έβαλε πολύ βαθιά το χέρι στην τσέπη, αλλά άφησε πίσω την προνομιούχα θέση του αξιολογητή-κριτή, και πήρε την πολύ γενναία απόφαση να αναλάβει πρωτοβουλίες και να αξιολογηθεί για αυτές. Ειδικότερα, η χρηματοδότηση της Marketing Greece, προέρχεται 100% από ιδιωτικά κεφάλαια.

Πέραν του τουριστικού κλάδου, αντλείτε κεφάλαια από αλλού;
Οι ιδιώτες που μετέχουν στην προσπάθεια αυτή είναι καταρχήν άνθρωποι από τον τουριστικό κλάδο, αλλά τώρα πια και ευρύτερα από την οικονομία. Ο τουρισμός διαχέει τις ωφέλειές του και σε άλλους κλάδους, όπως της αγροδιατροφής, της κατασκευής, του γενικού εμπορίου, του πολιτισμού. Αυτό σημαίνει πως έχει πολύ μεγάλο πολλαπλασιαστή, δηλαδή για το ένα ευρώ που έρχεται από το εξωτερικό, στο ελληνικό ΑΕΠ προστίθενται 2,5. Το χρήμα, δηλαδή, ανακυκλώνεται πολύ. Σχηματικά, συνεργαζόμαστε με μεγάλες εταιρείες, τουριστικές, όπως ηAegean, μη τουριστικές όπως η Eurobank, και η Coca Cola 3Ε, αλλά και με μικρές και μεσαίες εταιρείες κατά κύριο λόγο τουριστικές. Επίσης, με συλλογικές οργανώσεις, ενώσεις ξενοδόχων, πανελλήνιες κλαδικές ενώσεις, που για εμάς είναι προνομιούχοι συνομιλητές, διότι εκεί έχει εμπεδωθεί η έννοια του κοινού οφέλους. Επιπλέον, συνεργαζόμαστε πολύ με την τοπική αυτοδιοίκηση.

Πώς αλληλοσχετίζεστε στην πράξη με την μικρή τουριστική επιχείρηση;
Στρατηγικός μας άξονας είναι να δώσουμε αξία στη μικρή τουριστική επιχείρηση, που αποτελεί και τον κορμό της τουριστικής οικονομίας. Δίνουμε τη δυνατότητα προβολής στο Discovergreece.com, οργανώνουμε σεμινάρια ψηφιακού μάρκετινγκ σε διάφορους προορισμούς, παρέχουμε ελεύθερα φωτογραφικό υλικό, για την προβολή στα δικά τους μέσα. Εξαιρετικά ενδιαφέρον σε όλο αυτό, είναι το μήνυμα που περνάει, ότι αν δώσουμε σημασία στο σύνολο, θα επωφεληθούμε όλοι και ως μονάδες.

Πόσο συνάδει η έννοια της «συνέργειας» με την ελληνική νοοτροπία; Τι έχετε διαπιστώσει;
Είναι πάρα πολύ δύσκολο, γιατί αυτό είναι κόντρα στη φύση του Έλληνα. Όμως, έχουμε δει αξιοσημείωτη διαφορά τα τελευταία πέντε χρόνια. Σήμερα είμαστε συνομιλητές πάρα πολλών. Σε αυτό συνέβαλε η κρίση, με την έννοια ότι οι εμπλεκόμενοι είδαν στην πράξη τα αποτελέσματα της καλής συνεργασίας.

Ενδεικτικά με ποιους μη τουριστικούς φορείς έχετε συνεργαστεί;
Στο πλαίσιο των συνεργειών, έχουμε κάνει καμπάνιες τα τελευταία δύο χρόνια με τον Δήμο Αθηναίων. Στο κομμάτι της τουριστικής προβολής του Δήμου, υπάρχει η συνεργασία «Αthens Tourism Partnership», με κονδύλια του Δήμου, τηςAegean και του Αεροδρομίου. Εκεί έχουμε ρόλο campaign manager. Η Marketing Greece μπορεί να είναι μία Α.Ε., αλλά εξαιτίας της μετοχικής της σύνθεσης, έχει μια θεσμικότητα. Συνεπώς, στο τραπέζι της κάθονται όλοι οι παίκτες. Στην περίπτωση της καμπάνιας της Θεσσαλίας, που πραγματοποιήθηκε με χρηματοδότη 100% την Coca Cola 3E, καθόταν στο τραπέζι και η Περιφέρεια. Άλλο παράδειγμα, για το οποίο είμαστε πολύ περήφανοι είναι η συνεργασία μας με το «Διάζωμα». Μοιραζόμαστε κοινές αξίες που αφορούν στον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τη μη κερδοσκοπική δραστηριότητά μας, την αξία της ανάδειξης του πολιτιστικού πλούτου και την ανάπτυξη των τοπικών οικονομιών. Στην πρωτοβουλία αυτή, στο βαθμό που μας αντιστοιχεί, συμβάλλουμε σε θέματα τουριστικής προβολής.

Ως προς την προβολή των προορισμών, ποια είναι τα κριτήρια και οι προτεραιότητές σας;
Στην αρχή κάθε χρονιάς, δημιουργούμε ένα marketing plan που διέπει όλες μας τις δραστηριότητες. Ουσιαστικά θέτουμε τις προτεραιότητές μας και τους στόχους μας. Αυτό το πλάνο, φτιάχνεται με βάση τον οδικό χάρτη για τον τουρισμό 2021, τη μελέτη στρατηγικής του ΣΕΤΕ αλλά και τους επιμέρους στόχους. Φέτος εστιάσαμε στην αγροδιατροφή και τον πολιτισμό, αλλά και τα πραγματικά στοιχεία της ζήτησης από τις διαφορετικές αγορές. Γενικά, όμως, μπορούμε να πούμε πως στόχος μας είναι η αύξηση της δαπάνης των τουριστών, η καλύτερη γεωγραφική τους κατανομή σε όλη την Ελλάδα και η άμβλυνση της εποχικότητας της τουριστικής περιόδου.

Τι αντιστρατεύεται τις δικές σας προσπάθειες στην πράξη;
Αυτό είναι μια πολύ σοβαρή κουβέντα. Το ότι έχουμε τους πόρους δεν σημαίνει ότι έχουμε και το προϊόν. Αυτό είναι αποτέλεσμα σύνθεσης. Το ότι έχουμε τα μνημεία π.χ., δεν σημαίνει κάτι από μόνο του. Θα πρέπει να περάσουμε στην επόμενη φάση, όπου τα μνημεία θα ανοίξουνε στον κόσμο, θα γίνουν πιο φιλόξενα, θα βελτιώσουν την εμπειρία του επισκέπτη μας. «Συνέργειες» είναι λέξη κλειδί στον τουρισμό. Πρόκειται για δραστηριότητα που εμπλέκει πάρα πολλούς παίκτες, πρακτικά τους πάντες. Τα στεγανά πρέπει να σπάσουν, και μεταξύ ιδιωτών και μεταξύ ιδιωτικού και δημόσιου τομέα.

Ποιες είναι οι αγορές στις οποίες απευθύνεστε;
Κατά βάση οι ευρωπαϊκές, αλλά όχι μόνον. Συνεργαζόμαστε με γραφεία δημοσίων σχέσεων σε Μεγάλη Βρετανία, Γαλλία, Γερμανία, στα οποία και προτείνουμε ταξιδιωτικά θέματα. Το 2017 μόνο, διοργανώσαμε 120 στοχευμένα ταξίδια δημοσιογράφων και bloggers από το εξωτερικό.

Δραστηριοποιείστε κατεξοχήν στον ψηφιακό χώρο, με «όχημα» τον διαδικτυακό τόπο discovergreece.com και τα μέσα κοινωνικής του δικτύωσης. Πώς δουλεύει και τι προσφέρει; Η συγκεκριμένη διαδραστική πλατφόρμα προσφέρεται σε επτά γλώσσες, και απευθύνεται αμιγώς σε ταξιδιωτικό κοινό - μετράει μέχρι στιγμής πάνω από 4 εκατομμύρια sessions το χρόνο. Προβάλλει προορισμούς, τουριστικές επιχειρήσεις και προϊόντα, προσφέροντας ταυτόχρονα πρωτογενές περιεχόμενο: ιστορίες, φωτογραφίες, videos, κτλ. Ταυτόχρονα προσφέρει υπηρεσίες αναζήτησης για διαμονή, μεταφορά και περιήγηση, καθώς και διασύνδεση με διαδικτυακές μηχανές κρατήσεων. Μέσω του discovergreece.com σχεδιάζουμε και υλοποιούμε στοχευμένες ψηφιακές εκστρατείες και δράσεις, όπως η καμπάνια «Wanderlust Greece» που προβάλλει ζωντανά τους ελληνικούς προορισμούς στους χρήστες. Επίσης, μέσω της πλατφόρμας Blogtrotters.gr προωθούμε ταξιδιωτικές εμπειρίες από digital influencers, που φέτος έχει επίκεντρο την γαστρονομία.

Πόσο μετρήσιμα είναι τα αποτελέσματα της δουλειάς σας;
Δεν είναι εύκολα μετρήσιμα τα αποτελέσματα στη δική μας περίπτωση. Αυτό που διαλέγω εγώ, ως προσέγγιση, είναι ότι πείθεις για το αποτέλεσμα, όταν ακολουθείς μια μεθοδολογία, η οποία είναι συνεπής στα χαρακτηριστικά που θέλεις να προτάξεις. Καλούμαστε να αναδείξουμε μια όμορφη, αλλά πάνω απ’ όλα, αληθινή Ελλάδα. Προβάλλουμε την καλή εικόνα, τις αξίες, τις παραδόσεις, την καθημερινότητα μας, τον πολιτισμό. Είναι τεράστιο το φορτίο, αλλά και ανυπολόγιστη η χαρά της δημιουργίας που λαμβάνουμε όλοι όσοι δουλεύουμε για αυτό. Έχουμε αναλάβει, ό,τι κάνουμε να είναι σωστό ως προς τη στόχευση και άρτιο από άποψης τεχνικής και αισθητικής. Ειδικά στα digital  θέματα, προορισμών, προσπαθούμε συνεχώς να προσαρμοζόμαστε στις παγκόσμιες τάσεις προβολής και προώθησης, να ανακαλύπτουμε καινούργια πράγματα και να χαράζουμε το δρόμο από μόνοι μας.

Τι τρέχετε αυτό το διάστημα;
Υλοποιούμε αυτές τις μέρες στην Κρήτη την καμπάνια μας Wanderlust Greece, με την ευγενική χορηγία της Eurobank. Ουσιαστικά πρόκειται για μία live καμπάνια, μέσω των social media του discovergreece.com, που στόχο έχει να αναδείξει τις αυθεντικές εμπειρίες της Κρήτης, με έναν φρέσκο και ανεπιτήδευτο τρόπο. Στην καμπάνια αυτή αναδεικνύονται η ομορφιά της φύσης, οι άνθρωποι, οι δραστηριότητες, ο τρόπος ζωής, οι πρώτες ύλες, το φαγητό. Πάνω απ’ όλα η ενέργεια του νησιού που αποτελεί από μόνο του ένα ισχυρό brand της Ελλάδας.

Τι ζητάει ο τουρίστας σήμερα;
Νομίζω πως ανεξάρτητα από το οικονομικό του στάτους ή τη διάθεσή του να ξοδέψει, αυτό που επιζητεί είναι το αυθεντικό, και αυτή είναι η μεγαλύτερη τάση του τουρισμού πολυτελείας. Το αυθεντικό έχει να κάνει με την εμπειρία, με το φαγητό, τη συναναστροφή, την ελευθερία να κινηθείς στο δημόσιο χώρο, να δεις πώς ζουν οι ντόπιοι, κτλ. Η επιλογή της αυθεντικότητας ως τάση δεν είναι τυχαία, εντάσσεται στην ευρύτερη στόχευση της βιώσιμης ανάπτυξης.

Πώς σχολιάζετε τα φαινόμενα «γκραφιτοτουρισμού» ή του πακέτου Guardian που είχε σχεδιάσει μια περιήγηση στην «γραφική» Ελλάδα της κρίσης;
Δεν μπορούμε να εγκλωβιστούμε στο προφίλ και τον «εξωτισμό» της κρίσης. Και για τα δύο θα κάνω το ίδιο σχόλιο: η Αθήνα έχει ανάγκη μετά από την πολύ μεγάλη κρίση να προσδιορίσει έναν καινούργιο, φρέσκο, μοντέρνο, λαμπερό εαυτό. Θα είναι μια δύσκολη άσκηση.

Πρόσφατο δημοσίευμα του Guardian κάνει λόγο για ρεκόρ επισκεπτών φέτος στα νησιά, τονίζοντας το πρόβλημα που αυτό συνεπάγεται από άποψης υποδομών και βιωσιμότητας. Πόσους τουρίστες αντέχουμε;
Στα φαινόμενα του υπερτουρισμού αλλοιώνονται οι προορισμοί, πέφτει το επίπεδο των υπηρεσιών, οι υποδομές δεν επαρκούν, δυσκολεύονται οι πολίτες στην καθημερινότητα τους. Πρέπει να ξέρει κανείς πού στοχεύει. Το εύκολο κέρδος από τους πολλούς δεν είναι βιώσιμο. Όταν λέμε βιώσιμη ανάπτυξη τη νοούμε με έναν ολιστικό τρόπο και όχι μόνον με οικονομικά κριτήρια. Περιέχει την προστασία του περιβάλλοντος, το σεβασμό των χαρακτηριστικών των τοπικών κοινωνιών, κ.α. Στο ίδιο πλαίσιο ανήκει και η συζήτηση ότι ο τουρισμός δεν είναι ένα προϊόν που φτιάχνει μια χώρα για τους ξένους μόνο. Ο τουρισμός είναι η προέκταση της ζωής των ανθρώπων που ζούνε εδώ.