Magna Advertising Forecasts: Οι προβλέψεις για την πορεία ανάπτυξης της διαφημιστικής αγοράς

Η MAGNA, στο τελευταίο report της που δημοσιεύτηκε στις 19 Ιουνίου 2023, προβλέπει ότι η παγκόσμια διαφημιστική επένδυση στα Μέσα θα φτάσει το 2023 στα $842 δις, σημειώνοντας +4,6% αύξηση σε σχέση με το 2022 ($805 δις).

Κάποιες κατηγορίες διαφημιζόμενων αναμένεται να αναπτύξουν τη marketing επένδυσή τους δυναμικά (Travel και Αυτοκίνητα), σε αντίθεση με άλλες που δεν προβλέπεται να αναπτυχθούν ιδιαίτερα (Retail).

Συνήθως σε περιόδους οικονομικής κρίσης τα βασικά αγαθά και υπηρεσίες (health, utility, insurance, food) πλήττονται λιγότερο από τα big-ticket ή αγαθά πολυτελείας. Η παρούσα κρίση είναι διαφορετική και πιο πολύπλοκη για 3 λόγους. Ο υψηλός πληθωρισμός, ειδικά σε τρόφιμα και ποτά, δημιουργεί πιέσεις στην επένδυση από τα CPG brands και τους food retailers. Οι κατηγορίες αυτές επενδύουν συντηρητικά,εντατικοποιούν την επένδυσή τους σε Searchκαι στα Retail Media Networks, σε κάποιο βαθμό εις βάρος των παραδοσιακών branding Μέσων, αλλά και φέρνοντας νέα χρήματα στο οικοσύστημα της διαφήμισης από το trademarketing. Δεύτερον, η ανεργία είναι σε χαμηλά επίπεδα μέχρι στιγμής,συντηρώντας την κατανάλωση των big-ticket αγαθών. Τρίτον, 2 μεγάλες κατηγορίες στην περιοχή των ειδών πολυτελείας βγαίνουν τώρα από την COVID κρίση, αργότερα από όλες τις άλλες, και γνωρίζουν ανάπτυξη: το Travelκαι τα Αυτοκίνητα.

Οι προμηθευτές παραδοσιακών Μέσων και brandingformats (Τηλεόραση,Audio, Έντυπα, ΟΟΗ, Κιν/φος) είναι περισσότερο εκτεθειμένοι στο αβέβαιο οικονομικό κλίμα, καθώς κάποια brandsμειώνουν το budgetτους ή αλλάζουν τις προτεραιότητές τους προς performance–baseddigitalformats. Έτσι η διαφημιστική τους απορρόφηση θα μειωθεί κατά -3% στα $264 billion.Τα μόνα παραδοσιακά διαφημιστικά Μέσα που προβλέπεται να έχουν αύξηση είναι το ΟΟΗ +5% φτάνοντας τα προ-COVIDεπίπεδα $31 billion και ο Κιν/φος +23% στα $2 billion.

Στον αντίποδα, η διαφημιστική επένδυση στα digital μέσα θα αυξηθεί κατά +8,5% φτάνοντας $577 billion, δηλαδή θα φτάσει να απορροφά 69% μερίδιο επένδυσης.Τα Search/commerceformats παραμένουν κυρίαρχα, φτάνοντας στα $300 bn περίπου (+9.1% ). Τα Social media formats θα αυξηθούνκατά+9.4% στα $172 billion, ενώ τέλος τα short-form video advertising κατά +8.6% στα $71 billion.

Η ανάλυση της MAGNA επιβεβαιώνει ότι και αυτή τη χρονιά, το επίπεδο της συγκέντρωσης της επένδυσης στους μεγάλους media owners παραμένει υψηλό. Οι 3 μεγαλύτεροιπρομηθευτές παγκοσμίως, Google, Meta και Alibaba συγκέντρωσαντο 2022 το 47% του παγκόσμιου adspend, έναντι 49% το 2021. Αυτό συνέβη διότι η ανάπτυξη των 3 επιβραδύνθηκε στο +4% το 2022, ενώ οι ανταγωνιστές τους αναπτύχθηκαν γρηγορότερα : στο δυτικό κόσμο Amazon +21%, Apple +37% και στην ΚίναBytedance/Tiktok +40%, Pinduoduo +42%. 

Η λίστα των top 20 advertising vendors, τώρα περιλαμβάνει 4 ecommerce companies (Alibaba, Amazon, JD.com, Pinduoduo), 10 digital media companies (Google, Meta, Apple, Microsoft, Bytedance, Tencent, Baidu, Kuaishou, Twitter, Snap) καιμόνο 6 traditional media companies (Comcast NBCU, Disney, Paramount, Warner Discovery, Fox, and RTL).

Τέλος, το μεγαλύτερο ποσοστό ανάπτυξης έρχεται,για άλλη μία χρονιά,από την Ινδία (+12.3% στα $12.6bn). Η πλειονότητα των Δυτικών Ευρωπαϊκών αγορών είναι σταθερά κάτω από το +3%, ενώ οι ΗΠΑ θα έχουν αύξηση +2,5% στα $333 billion.